Hvordan The Minneapolis Star Tribune driver betalt digital vekst samtidig som de holder på utskriftsabonnenter

Shutterstock.

Det overordnede forretningsmålet for mange aviser i 2020, spesielt metroer, er å bygge ut en betalt digital abonnementsbase.

De som starter sent prøver å få øvelsen til å rulle, og tyr ofte til store rabatter for å øke antallet. Andre som The Boston Globe (som har passert 100 000-grensen) driver etter nok inntekter til å opprettholde et nyhetsrom - selv om utskriften skulle visne ytterligere eller forsvinne.

Den mye beundrede Star Tribune i Minneapolis er i sistnevnte kategori. Betalt digitalt står på 90 000. Utgiver og administrerende direktør Mike Klingensmith fortalte meg i fjor sommer at han er 'all in' for å vokse digitalt med et mål på minst 150 000 abonnenter innen 2025.

Men det er en vri. Star Tribune har også en sterk utskriftsbase - spesielt på søndag - og planlegger å holde det slik. Et mantra fra Klingensmith som har blitt kjent i The Star Tribunes ledere er: 'Fremtiden er digital, men her og nå er trykt og digital.'

Som et utropstegn er The Star Tribunes søndagsbetalte trykte opplag på 261 769 – den femte høyeste i landet.

For et detaljert bilde av hvordan The Star Tribune kom dit, snakket jeg med Arden Dickey, som nettopp trakk seg etter mer enn 40 år i bransjen og mer enn et halvt tiår som heltidskonsulent, daværende The Star Tribunes visepresident for sirkulasjon . Jeg snakket også med Steve Yaeger, selskapets mangeårige markedssjef, som nå har lagt til sirkulasjon i porteføljen sin.

Star Tribune, fant jeg ut, gjør noen kritiske ting annerledes enn rådende bransjepraksis.

Betalingsmuren utløses ikke av et visst antall artikler, men snarere av et antall besøksdager – ikke nødvendigvis det samme for alle potensielle abonnenter. (Wall Street Journal har gjort det samme byttet som jeg lærte i fjor sommer).

'Dette er en måte å øke engasjementet på, for ikke å redusere tilgangen for mye som en forbruker er i det vurderingsstadiet, mens han fortsatt er aggressiv med å konvertere lesere til betalende abonnenter,' sa Yaeger.

Star Tribune har et typisk introduksjonstilbud med dype rabatter - 99 cent. Den varer imidlertid bare i én måned. Da hopper kursen til full pris på $223,08, og det er ikke omsettelig. The Star Tribune prøver heller ikke å beholde avbrytende abonnenter med en lav fornyelsesrate – som for eksempel Tribune Publishing har gjort .

Print-abonnenter, enten syv dager i uken eller til og med to dager, får full digital tilgang gratis. Men utskriftsabonnenter som kun er på søndag må betale en premie hvis de ønsker det. Omtrent 20 000 av 94 000 gjør det.

'På denne måten,' sa Dickey, 'oppmuntrer vi til flerdagers levering til hjemmet, samtidig som vi realiserer en betydelig inntektsstrøm fra de trykte leserne på søndager som fortsatt ønsker å lese oss på nettet i løpet av uken.'

Star Tribune bruker en hjemmelaget prismodell som ikke fraråder utskriftsabonnement. Mange artikler bruker Mather Economics eller andre konsulenter for å lage digitale og print+digitale prisstrukturer. Ofte, som med flypriser, resulterer dette i svært forskjellige priser for lignende abonnenter, med årlige priser som nå stiger til $700 til $900 rekkevidde for de som mest sannsynlig vil betale opp.

Dickey sa at han respekterer Matt Lindsay, president i Mather , som har vokst raskt med den digitale abonnementsboomen. Men han og kollegene ved The Star Tribune valgte en annen rute. Det er en hjemmelaget prismodell, middels dyr på $544,96 for et helt år med trykk og full digital tilgang, men uten mange trinnvise økninger eller en skyhøy utskriftsrate som tilsynelatende presser leserne til kun digitalt.

Dickey, som tilbrakte den første halvdelen av karrieren i Miami Herald, kom til å være helt med på den skiftende vekten til digital. 'Jeg var rundt i storhetstiden (bare for trykt),' sa han, 'og å vokse digitalt er virkelig enklere. Du trenger ikke håndtere klager fra abonnenter … Minnesota om vinteren kan være vanskelig.»

Men han beholder en viss grad av lojalitet til trykkeriets potensial. 'Mange av tapene har vært selvpålagt - geografiske reduksjoner ... og rett og slett dårlig ledelse.'

Som konsulent så han det verste av begge verdener ved noen metroer. De hadde ikke gjort noe med digitale abonnementsinntekter, men print falt raskt uansett.

På søndag sirkulerer The Star Tribune gjennom Minnesota og i deler av flere tilstøtende stater. Analyse viser at selv de mest avsidesliggende områdene fortsetter å være lønnsomme, sa Dickey.

Et kart over The Star Tribunes søndagsdistribusjon (utdrag fra The Star Tribune Media Kit)

Mens The Star Tribune har oppnådd status som industrileder, insisterer Dickey 'det er ingen magi i det vi gjør.'

Minneapolis og resten av Minnesota er et flott avismarked, la han til, 'men jeg forstår ikke at det er noe unikt med det ... Det er mange andre flotte markeder i USA som ikke har hatt glede av den digitale abonnementsveksten vi har hadde eller holdt på trykte abonnenter så godt som vi har.»

Faktisk vil jeg karakterisere The Star Tribune-tilnærmingen som blokkering og takling, for å bruke et fotballbegrep. Han satt overfor skrivebordet mitt på Poynter uten notater (Dickey tilbringer vintre her nede), skranglet av statistikk på nesten alle spørsmål jeg stilte.

Som jeg har observert i to tidligere historier om organisasjonens ledelse, er The Star Tribune-måten å ha mange initiativer på en gang og måle strengt mot referanser for hver. Årlige planer hvert år inkluderer en rekke vekstmål som vil dekke (eller nærme seg) den forventede nedgangen i trykte annonseinntekter. Nå er det en fersk femårsplan på plass.

Det betyr ikke at hvert Star Tribune-trekk er en vinner. 'Vi prøver alltid ting som ikke fungerer!' Yaeger sa, og ga tre eksempler på hva som ble prøvd og deretter droppet.

'Vi har avsluttet nesten alle 'bonusdager', praksisen med å belaste abonnenter for leveringsdager som vanligvis ikke er en del av abonnementet deres, eller produkter de må 'velge' hvis de ikke ønsker å bli belastet,' han sa. «Praksisen er ikke abonnentvennlig og genererer mye vond vilje.

'I digitalisering har vi akselerert tempoet og strengheten i testingen vår, men selvfølgelig lykkes ikke alt. I 2019 testet vi et abonnement kun for sport. Vår første test genererte anstendig forbrukerinteresse, men konverterte ikke med en hastighet som gjorde det verdt det. Så vi finpusser og tester den på nytt.

'På samme måte testet vi rimelige digitale abonnementer på fem høyskoler i 2019, med skuffende resultater. Vi anser imidlertid ingen test som en feil. Vi må identifisere og målrette nye målgrupper og teste nye produkter, og vi er takknemlige for alt vi lærer.»

På denne måten ble Yaeger og andre bekymret i fjor for muligheten for 'abonnementstrøtthet' - forbrukere som samler opp så mye penger på underholdningsabonnementer som Netflix eller Amazon Prime, at det ikke er noe budsjett igjen for lokale nyheter.

Så de bestilte forskning sammen med en akademisk partner og Bransjeforeningen News Media Alliance.

Resultatene , selv om de ikke ble testet over et bredt utvalg, var oppmuntrende. De som brukte mye på underholdning var mer heller enn mindre tilbøyelige til også å bruke på et lokalavisabonnement. Tilsvarende var det mer enn mindre sannsynlig at de som var Star Tribune-abonnenter abonnerte på en eller flere av de nasjonale avisene. (Det har en tendens til å skyte ned en teori om at den enorme digitale abonnementsveksten hos The New York Times og The Washington Post delvis kan være på bekostning av den falnende lokale sektoren.)

Mens han er stolt over The Star Tribunes trykkfasthet og motstander av å droppe ukedager for hjemlevering, ser Dickey faktorene som driver med å flytte andre steder. Etter hvert som tallene faller, sa han, «blir leveringen dyrere og dyrere … Våre kostnader er opptil 27 cent (per kopi) hverdager og 56 cent søndager … En sjåfør som pleide å dekke et 10 kvadratkilometer stort område dekker nå 20 -kvadratkilometer område. På et tidspunkt kommer det systemet til å gå i stykker.»

Uoppgitt i samtalen vår (og i denne historien) er at The Star Tribune overgår normen sterkt med et godt bemannet nyhetsrom og redaksjonell blanding av høy kvalitet. Det inkluderer litt ut-av-boksen grep de siste årene som å gjenopplive en tros- og religionsseksjon og lansere et kvartalsvis magasin i glatt format.

Og målsettingen er tålmodig. I løpet av noen få måneder vil antallet betalte digitale abonnementer krysse over og overstige antallet ukedagsbetalte trykte abonnementer. Men selv om 2025-målene nås, på grunn av prisforskjellen, vil utskriftsabonnementer fortsatt bidra med mer inntekter.

Oppsummert ga Dickey ikke en uttalelse, men en statistikk. «Vi økte betalt digitalt med 19,5 % i 2018, 15,5 % i 2019. Og vi planlegger 10 % i 2020. Det er omtrent 45 % på tre år.

Rick Edmonds er Poynters medieforretningsanalytiker. Han kan nås på e-post.