Hvorfor REI byttet ut katalogen sin med et magasin - og hva det betyr for trykte medier

Med tillatelse fra REI

I september var rundt 450 000 medlemmer av friluftsbutikken REI, det største amerikanske forbrukersamarbeidet , fikk en overraskelse i postkassene sine. I stedet for den typiske 28-siders høstkatalogen som snakker om fordelene til den siste vanntette jakken eller teltet, sendte den Seattle-baserte forhandleren av utendørsutstyr den første 84-siders utgaven av et nytt kvartalsvis trykt magasin, Uvanlig sti .

Med et matt, teksturert omslag som fremkaller en stiguidebok med godt tommelfinger, tilbyr magasinet en engasjerende blanding av rapporterte historier om kontroversielle spørsmål som klimaendringer, reisemål på bøtteliste, annonser fra utendørsklærmerker og en håndfull utstyrsanmeldelser.

Helhetsinntrykket er et blad som appellerer til utendørs lesere, men uten et eksplisitt reklamemål. For eksempel hadde en artikkel om subkulturen til Los Angeles-syklister som drar nytte av 26,2 mil med lukkede bygater i timene før morgengry før byens årlige maraton ingen klare salgsmål - det er ingen spesifikk sykkel eller utstyr som passer best til dette Angeleno sykkeltradisjon. Det var bare god historiefortelling.

Hvis du teller ytterligere 200 000 eksemplarer av bladet sendt til andre husstander, ble Uncommon Path det største friluftsmagasinet i landet over natten. Under en presentasjon i oktober på Seattle Interactive Conference sa REI at de hadde trykket totalt 700 000 magasiner, med 50 000 eksemplarer distribuert til aviskiosker, inkludert alle større amerikanske flyplasser. Det betyr at det ble smalt uttrykt Outside, flaggskipet månedlig uavhengig magasin som dekker friluftsliv. Erin Boudreau, markedssjef for Alliance for Audited Media, sa at Outside magazines utgiveruttalelse fra juni 2019 indikerte totalt opplag for Outside oppført som 697 021. Hun bemerket at REI ikke er revidert av AAM.

REI er neppe det første merket som publiserer et magasin, men utviklingen av den redaksjonelle strategien kan representere et nytt nivå av bedriftens omfavnelse for verdiene til tradisjonell journalistikk.

Mens Uncommon Path gjorde en eksepsjonell sprut på den måten som bare trykte medier kan, begynte selskapet å lage redaksjonelt innhold for fem år siden, og bygde på sitt mangeårige redaksjonelle bibliotek kalt Ekspertråd . I de mellomliggende fem årene har REI ansatt seks heltidsansatte med journalistbakgrunn som har bidratt til å lansere et arsenal av redaksjonelle produkter. Co-op Journal er selskapets blogg, som blander direkte bedriftsmeldinger med siste nyhetsoppdateringer om offentlige landsaker. EN dokumentarfilmserie omfatter nå dusinvis av titler som trekker hundrevis av millioner av visninger. Fire podcaster avrunder REIs digitale tilbud.

'Du kan se utviklingen av alle disse forskjellige redaksjonelle produktene vi tok til markedet,' sa REIs innholds- og mediedirektør Paolo Mottola til Poynter. 'For omtrent et år siden satt (vi) i et rom og klekket ut ideen: Hvordan ville det være å ta all lærdommen fra digital til print?'

Mens REIs interne redaksjonsmedlemmer driver den kreative retningen til Uncommon Path, oppsøkte de Hearst for å håndtere publisering og annonsesalg, sistnevnte som Hearst overbeviste dem om var nødvendig.

'Annonser er en kritisk del av et magasins legitimitet fordi du deler en stemme med andre merker,' sa Mottola. Hearst gir også ut et glanset reisemagasin, Airbnbmag, i et lignende forhold med Airbnb, korttidsutleietjenesten. På samme måte som det utvalgte antallet REI-medlemmer som mottok Uncommon Path basert på kriterier som funksjonstid og geografi, mottok alle USA-baserte verter gratis ettårsabonnement . Airbnbmag selges også på aviskiosker. (Enkelte Hearst-magasinabonnenter fikk også de ekstra 200 000 eksemplarene nevnt tidligere.)

Mens den nylige lanseringen av disse to publikasjonene støttet av en tungvekter i bransjen som Hearst har utvidet tilbudet på ellers krympende aviskiosker, har trenden en stamtavle.

'Det er ikke helt nytt,' sa Poynters medieforretningsanalytiker Rick Edmonds. 'Hvis du vil gå langt tilbake, ble Condé Nast Traveler skapt av asken til et magasin som Diners Club pleide å gjøre.'

Kredittkortselskapet American Express har publisert det glansede kvartalet Avganger siden 1984. Flyselskapspesifikke magasiner ombord dateres til 1960-tallet og forbli populær den dag i dag. Trader Joe's kjører et snodig rundskriv som er et skjær over kupongklippende matbutikktilbud. O, The Oprah Magazine, har blitt solgt i kassen siden 2000. Chip og Joanna Gaines har parlayert et HGTV-show, «Fixer Upper», til et miniimperium som siden 2017 inkluderer det trykte livsstilsmagasinet Magnolia Journal .

Oppgangen til slike trykte tilbud er at magasiner har fått en ny press i smarttelefontiden.

'Det er mange forskjellige måter som merkevarer, uavhengig av deres organisasjonsstruktur, finner en stemme på trykk for å nå folk offline, invitere dem til å legge fra seg telefonene og ikke måtte konkurrere med konstant digital oppmerksomhet,' sa Mottola .

Det som skiller REI er dens forpliktelse til journalistisk strenghet i sine redaksjonelle produkter, spesielt dens redaksjonelle føringer modellert på Society of Professional Journalists Code of Ethics og Online News Association Ethics Code, utviklet i samråd med journalistene på de ansatte.

'Lederteamet bestemte at vi var på et vendepunkt med størrelsen på publikum og kvaliteten på arbeidet,' sa Mottola. 'Vi trengte å angi et redaksjonelt oppdrag og gi mer åpenhet om hvorfor vi gjør det vi gjør. Det var en hjemmelaget idé og en del av modenheten til arbeidet vårt.»

Prinsippene dekker noen grunnleggende ting som en skjevhet for livet utendørs, en erkjennelse av at produktene som er nevnt sannsynligvis vil bli solgt i butikken og anerkjennelse av at REI kan ha økonomisk støttede kilder som er dekket i redaksjonelle produkter. Gitt REIs omfattende filantropi til utendørs formål - over 100 millioner dollar siden selskapets oppstart i 1938 - ville det vært et alvorlig handikap å unngå slike organisasjoner og enkeltpersoner.

'Vi vurderer arbeidet vårt som journalistikk,' sa seniorredaktør Michelle Flandreau. «Fremfor alt tar vi til orde for et liv utendørs, gjennom vår dekning av temaer som klimaendringer, natur, helse, mangfold, rettferdighet, inkludering og rekreasjon. Og vi holder oss også til en høy standard av integritet i arbeidet vårt og tilskriver journalistikkens prinsipper.»

Flandreau, som har en kringkastingsjournalistikkgrad fra University of Missouri, kom til REI fra en lignende innholdsrolle i Starbucks, men før det tilbrakte hun nesten seks år i TV-nyheter, noe som har tjent henne godt ved roret i redaksjonen fra dag til dag. . 'Jeg trekker rutinemessig på min journalistikkerfaring, enten det handler om å snu en nyhet på deadline eller diskutere tilnærmingen til en bedriftsfunksjon,' sa hun.

Mens REI kanskje bare har ansatt seks journalister, har det indirekte hjulpet andre med å fortsette en karriere i feltet. Ved siden av selskapets Kunngjøring i juni at det ville trekke tilbake katalogen til fordel for Uncommon Path, lovet REI $100 000 til 10 non-profit redaksjoner over hele landet gjennom NewsMatch.

'Vi ser på hva vi kan gjøre for journalistikk og informasjonsøkonomi,' sa Mottola. 'Ja, vi lager våre egne redaksjonelle produkter, men det er også andre måter vi kan støtte journalistikkens infrastruktur på.'

Rettelse: Denne historien har blitt oppdatert for å korrigere det reviderte antallet eksemplarer av Outside magazine. AAM rapporterte i juni at det totale opplaget er 697.021, ikke 691.021.

I tillegg har historien blitt oppdatert for å korrigere det faktum at selv om REI/Hearst skrev ut 700 000 eksemplarer, gikk 200 000 av disse til ikke-REI-husholdninger, men til Hearst-husholdninger som en 'overraskelse', ifølge en e-post fra REI mottatt etter publisering.

Greg Scruggs er en frilansskribent. Han kan nås på e-post.