Hvorfor Gannett-sjef Mike Reed tror selskapet kan nå 10 millioner betalte digitale abonnenter innen 5 år

For å nå dette målet, må USAs største aviskjede legge til 1,8 millioner nye abonnenter i året og øke sin nåværende base nesten tidoblet.

USA Today, Gannetts flaggskippublikasjon. (AP Photo/Steven Senne)

Gannett har sluppet løs en flom av gode økonomiske nyheter denne måneden sammen med en positiv 2021-prognose. I landets største kjede, med mer enn 250 regionale aviser og USA Today:

• Annonsering i fjerde kvartal 2020 kom tilbake bedre enn forventet, og 2021 har en god start. Gannett har de høye trafikktallene for å støtte et sunt nasjonalt digitalt salgsnettverk, og administrerende direktør Mike Reed sa at resultatene også reflekterer 'oppdemmet etterspørsel' på lokalt nivå etter at annonseinntektene ble 50 % truffet i de første månedene av pandemien.
• Gjeld og renteutgifter falt raskt i fjor da kostnadene ble redusert med 150 millioner dollar mer enn de 300 millioner dollar som ble lovet.
• Selv om det knapt er en vekstaksje, har Gannett-aksjene steget fra et lavpunkt på $1,15 i fjor høst og handles for mer enn $4 per aksje nå.
• Digitale betalte abonnementer vokste med 31 % i 2020 og utgjør nå mer enn en million. Digitale abonnementsinntekter gjorde det enda bedre, og vokste med 46 %. Det antyder at selskapet flytter lesere fra gode introduksjonspriser til høyere priser etter hvert som abonnementsdriften modnes.
• I en virtuell investeringskonferansesamtale 14. januar gikk Reed så langt som å si: «Vi tror ikke det er urealistisk i løpet av de neste fem årene å ha 10 millioner digitale abonnenter.»

Det ville kreve å legge til rundt 1,8 millioner i året og multiplisere den nåværende basen nesten tidoblet. Gitt at USA Todays side fortsatt er gratis, spurte jeg Reed om det målet ikke var veldig ambisiøst. Han svarte på e-post:

'Ingenting eksepsjonelt kommer fra rimelige forventninger. Selvfølgelig er det ambisiøst, men hvorfor skulle ikke målet vårt være å være best?»

I sin konferansepresentasjon sa Reed at The New York Times har nådde 7 millioner digitale abonnementer med digital trafikk på rundt 100 millioner unike per måned — og at Gannett ser 150 millioner unike per måned. Jeg stilte spørsmål ved om det var en epler-til-epler-sammenligning siden det meste av Times' vekst har kommet mens mesteparten av innholdet har vært bak en betalingsmur.

Reed forsvarte resonnementet sitt:

'Med hensyn til din korrelasjon til NY Times - var ikke NYTimes-siden gratis da de tok fatt på sin betalte digitale abonnementsstrategi? Svaret er ja. De tok siden deres med unike besøkende, kom dit gratis, og begynte å konvertere dem til betalte. Når du tenker på det på den måten, går vi på en lignende og velprøvd vei. 10 millioner betalte digitale abonnenter for oss representerer penetrasjon av bare 6,6 % av publikummet vårt. Veldig oppnåelig. Vi har også den ekstra fordelen av lokale nyheter kombinert med prisvinnende nasjonale nyheter. Vi vil også utforske flere vertikale abonnementsmuligheter.'

I sin konferansepresentasjon sa Reed at han betrakter selskapet som 'i midten til sene omganger' av digital transformasjon. Digital transformasjon har vært et annonsert mål hos Gannett og andre kjeder i omtrent et tiår, men fremgangen har vært smertelig sakte. Måter å tenke på nyheter og reklame på trykte vedvarte – og selv om inntektene fra både trykte annonser og opplag falt i et akselererende tempo, sto de fortsatt for størstedelen av inntektene de fleste steder.

Nå kommer bare 20% av selskapets inntekter fra trykt annonsering, sa Reed. «Hos USA Today, vårt mest kjente merke, får vi 117 millioner unike i måneden. … Annonsering er mer enn 90 % digital. Det er egentlig ikke et trykt produkt lenger.'

Da GateHouse-kjeden kjøpte Gannett på slutten av 2019, og beholdt Gannett-navnet for det nye selskapet, Jeg skrev at USA Todays trykte utgave sannsynligvis ville bli faset ut om to år. (Jeg vil trekke tilbake stykket hvis ingenting slikt skjer innen utgangen av 2021.)

Så jeg spurte Reed, med minimal reklame og mye av USA Todays betalte trykte opplag distribuert av hardt rammede hoteller, hvorfor fortsette med den dyre øvelsen med å trykke og distribuere landsomfattende?

'Medievirksomheten vår er ikke bare en reklamevirksomhet, den er også en voksende abonnementsvirksomhet,' svarte Reed. «USA Today er ikke annerledes. Mens 90 % av annonseinntektene er digitale, noe som er en FLOTT ting, er det også en sterk abonnementsvirksomhet for USA Today, og det er print. Print er også fortsatt svært verdifullt fra et merkevareperspektiv for hele selskapet vårt og USA Today Network. Til slutt tror vi fortsatt at det er en fremtid for printprodukter gjort på riktig måte, i kombinasjon med den digitale siden av virksomheten.»

I sin samtale med analytikere sa Reed at 'vi ikke har dannet oss et endelig syn på en betalt digital strategi for USA Today selv,' og antydet at overgangen kommer der også. Regionavisene har allerede betalingsmurer og øker presset for betalte digitale abonnementer.

En redaksjonell strategi hos Gannett har vært å lokalisere nasjonale historier og trekke regionale historier opp for å legge ut på USA Today, samtidig som ressursene samles for undersøkelser. Sammenslåingen utvidet nettverket ved å mer enn doble antallet lokale dagblader.

Når det gjelder økonomi, utstedte Gannett en «foreløpig» rapport for fjerde kvartal at inntektene kom inn 10 millioner dollar høyere - til 875 millioner dollar - enn det opprinnelig hadde estimert. Reed sa at det er duket for at driftsinntektene skal øke kraftig i 2021.

Som min kollega Kristen Hare og jeg har rapportert, er disse resultatene delvis drevet av streng kostnadskontroll – permitteringer og permisjoner i redaksjoner og resten av selskapet, pluss mye trykkkonsolidering, noe som presser tidsfrister for mange titler tilbake.

Reed gjentok at det store flertallet av de 275-300 millioner dollar i kostnadsbesparende synergier han lovet har kommet fra å eliminere duplisering av funksjoner i bakrommet. Pandemien ga mulighet for flere reduksjoner i driftskostnadene ettersom arbeid hjemmefra gjorde noe kontorlokaler unødvendig og reduserte reiser. Salget av eiendom akselererte.

De gunstige trendene på både inntekts- og utgiftssiden har gjort det mulig for Gannett å betale ned rundt 40 % av de 1,8 milliardene de lånte for oppkjøpet. Den planlegger å refinansiere resten til en lavere rente i år.

'Med 11,5%,' sa Reed til investorgruppen, 'vi ønsker ikke å bære det en dag lenger enn vi må.'