Hva nettanalyse kan – og ikke kan – fortelle deg om nettstedets trafikk og publikum

Det sies ofte at nettet er mer målbart enn noe annet medium. Det er nok sant. Men å prøve å faktisk forstå hva som blir målt og oversette de forskjellige typene målinger til en sammenhengende helhet kan få hodet til å snurre.

Mange nettsteder fokuserer på hva deres nettanalyse, pakker som Google Analytics og Ominiture, forteller dem. De ser på statistikk om 'sidevisninger', 'besøk' og 'unike besøkende' og måler fremgangen deres i forhold til hvor mye trafikken øker over tid.

De kan se på «engasjement»-statistikk som «tid på nettstedet» og «sidevisninger per besøk» for å finne ut hvor mye folk liker nettstedet etter at de har besøkt dem.

Selv om disse statistikkene kan være en fin måte å få tak i relativ vekst på, er de ikke sanne mål for antall personer som kommer til et nettsted. Og de er også tiltak som mange annonsører ikke vil godta.

La oss utforske hva nettanalyse kan og ikke kan fortelle deg.

Nettanalysedata er basert på 'informasjonskapsler', små kodebiter som plasseres på en datamaskin når en nettleser som Internet Explorer eller Safari gjengir et nettsted. Hvis du besøker et nettsted og det plasserer en informasjonskapsel på datamaskinen din, når du besøker nettstedet igjen, skal nettstedets nettanalysepakke kunne fortelle at du har besøkt før, hvor nylig besøket var, hvor lenge du blir på nettstedet og annen informasjon om surfingen din.

Men fordi informasjonskapselen plasseres på en datamaskin via en nettleser, måler den egentlig ikke en person. La oss si at du besøker et nettsted en dag med Internet Explorer og en annen dag med Firefox. I de fleste tilfeller vil du dukke opp som to forskjellige besøkende, to 'unike besøkende' i nettanalysepakken. Hvis vennen din logger på og bruker den samme nettleseren på datamaskinen din for å besøke det samme nettstedet, er han en annen person, men nettanalysepakken vil i stedet registrere et gjentatt besøk.

I et annet scenario kan du bruke to eller flere datamaskiner (for eksempel hjemme og på jobb) og besøke samme nettsted på hver av dem. Du er én person, men du vil dukke opp som flere besøkende. Og i andre tilfeller kan analysene bli skjev av personer som sletter eller blokkerer informasjonskapsler.

Eksperter er uenige om hvor godt informasjonskapsler korrelerer med faktisk bruk , men så mange som en tredjedel og kanskje til og med mer enn halvparten av brukerne sletter, blokkerer eller på annen måte manipulerer informasjonskapsler, med vilje eller ikke, på et gitt nettsted.

Med andre ord kan nettanalysedataene dine øke antallet brukere som kommer til nettstedet ditt kraftig. Rangeringstjenesten comScore i 2007 gjorde en studie at funnet informasjonskapseldata kan overrepresentere antall brukere til et nettsted med 2,5 ganger.

Kjenn fellesskapet ditt

Når du måler trafikk til det spesifikke nettstedet ditt, er det viktig å vurdere oppførselen til ditt spesifikke fellesskap. Sofistikert teknologipublikum og rikere med datamaskiner hjemme og på jobb står sannsynligvis for flere informasjonskapsler enn folk.

På den annen side kan nettsteder som betjener skoler eller mindre gunstige populasjoner undervurdere hvor mange brukere de har. På en skole eller et bibliotek, for eksempel, kan mange mennesker bruke samme datamaskin for å besøke et gitt nettsted.

Bloggen for bokmerketjenesten Reddit nylig klaget at eksperter «misundervurderte» nettstedets trafikk sammenlignet med det Reddit-ansatte så i Google Analytics-statistikken. I følge Reddit så annonsører i stedet på tjenester som Compete.com eller Quantcast for å få en oversikt over hvor mange som besøker nettstedet, og, klaget Reddit, disse tjenestene viste mye lavere trafikknivå enn Reddits interne statistikk på Google Analytics.

Paneler kontra informasjonskapsler

Compete.com, Quantcast, comScore og Nielsen påstår alle å gjøre en bedre jobb med å måle antall personer som besøker et nettsted enn nettanalyse, samtidig som de gir demografiske data om kjønn, husholdningsinntekt og lignende.

Disse andre tjenestene bruker det som kalles en 'panel'-metodikk - observerer atferden til store grupper av nettbrukere og bruker statistiske formler for å trekke slutninger om Internett-bruk, både generelt og på spesifikke nettsteder.

Annonsører er ofte mer komfortable med disse tredjepartstjenestene, som opererer på armlengdes avstand, enn intern nettanalysestatistikk. Disse tjenestene kan også trøste annonsører med at de gir en bedre 'epler-til-epler'-sammenligning mellom forskjellige nettsteder.

Likevel er panelene også langt fra perfekte og kan i seg selv variere mye avhengig av sammensetningen av brukere i prøvene og andre faktorer.

For alle tjenestene blir statistikken mindre pålitelig ettersom prøvestørrelsene blir mindre. Jo mindre stedet er, desto vanskeligere kan panelmålingene være å tro. Compete.com måler bare det den anser som de beste millioner nettstedene i besøkstrafikk i en gitt måned.

Selv om Quantcast nylig ble det første selskapet med metodikk sertifisert av Media Rating Council , en bransjegruppe, ble den bare sertifisert for nettsteder som skriver inn Quantcast-koden på sine nettsteder, bruker informasjonskapsler for å måle besøkende og korrelerer disse dataene med panelene. For nettsteder som ikke har meldt seg inn i Quantcast, er dataene et mer grovt estimat.

Nielsen og comScore har en tendens til ikke å registrere nettsteder før de har fått mange tusen besøkende i løpet av en måned.

Så hvilken metode bruker du?

Så hva bør du bruke, og når? Det avhenger av hvem du snakker med, og hva du prøver å lære. Noen ganger kan du bruke alle tjenestene og prøve å finne ut årsakene til forskjellene. Enda mer målestatistikk er tilgjengelig fra annonsetjenerdataene dine, som ofte er de eneste trafikktallene som blir revidert og verifisert for juridiske formål.

Ja, det er nok til å få hodet til å snurre. Men jo mer du vet, jo bedre forberedt vil du være til å forutse og svare på spørsmål og sette sammen statistikken som vil få deg til å se best ut for publikummet du presenterer for.

For eksempel, hvis nettstedet ditt er målrettet mot lokale skoler, kan du kanskje påstå at nettanalysen din teller for lite antall brukere. Eller du kan forklare hvorfor du tror – basert på nettstedsundersøkelser eller sosiale medier-interaksjoner – at de demografiske profilene til brukerne dine er annerledes enn det en av panelmålingstjenestene viser.

Men det er også viktig å forstå at annonsører, partnere og andre kan ha gyldige grunner til å være skråsikker på visse typer data. Du må være i stand til å forklare dem hva statistikken din gjør og ikke representerer basert på de individuelle egenskapene til webeiendommen din.