Seattle Times gjør det til alles jobb å øke digitale abonnenter

Teknikk Og Verktøy

En mandag i juni i fjor kom et par team på The Seattle Times sammen for å sile gjennom rundt 30 ideer de hadde samlet inn fra nyhetsrommet for en hackuke.

I et off-white konferanserom med synlige kanaler og vinduer som vender ut mot Seattles Denny Way, skrev teamene for produkt-, programvareutvikling og brukeropplevelse ideer på store neongule og oransje klistrelapper.

De inkluderte: valgapp, podcastsenter, UGC-konkurranseverktøy, hendelseskalender og analysesenter.

Nick Eaton, digital publikumsredaktør, ba om den siste. Kunne utviklerne bygge et dashbord, lurte han på, som faktisk var enkelt å bruke og brakte alle dataene som er tilgjengelige på ett sted? Kunne de bygge et enkelt verktøy som tydeligere svarte på spørsmålet: Hvordan går det med historien min?

ABONNERE: Vil du ha mer om transformasjonen av lokale nyheter? Bli med i samtalen i vårt ukentlige nyhetsbrev, Local Edition.

Nyhetsrom har fulgt publikum i mange år nå. Men hva om de har sett på feil tall, eller kanskje ikke alle de riktige tallene?

Den hackuken i fjor sommer produserte navet, og Times har tilpasset det siden. Det de tror de har kommet frem til er en måling som flytter journalistikkanalyse utover sidevisningsjakten.

Nå kan nyhetsrommet se om historiene deres faktisk gjør lesere til abonnenter.

Hack uke. (Bilde med tillatelse av Sharon Chan/Seattle Times)

Påvirkningsrapporten

The Times’ interne analysesenter måler alle tingene de fleste analyseverktøy måler, men den ser også på arbeidet som får folk til å betale for journalistikk.

Teamet som bygde det inkluderer Josh Hart, en mobil produktsjef, David Parks, en dataanalytiker, og Steven Speicher, en programvareingeniør. De benyttet seg av data fra Google Analytics, Chartbeat, LiveFyre og Crowdtangle.

Slik fungerer det:

Digitale abonnementer måles med noe som kalles «påvirkningsrapporten». Denne rapporten gir en poengsum basert på hva brukerne klikket på før de ble abonnenter over tre sett med tidsperioder. Tidsperiodene er:

Ett besøk (folk klikker på mer enn én historie per besøk)
En uke og fem sidevisninger
Tretti dager og 25 sidevisninger

Influenserrapporten kan søkes etter emne, seksjon og forfatter. Nyhetsrommet har begynt å rulle ut rapportene i beta til ulike avdelinger.

Så langt har Mike Rosenberg, en eiendomsreporter, sett at hans dyptgående og tidkrevende arbeid ofte fører til flere abonnementer enn arbeidet som tok en time, men som gikk viralt, sa han.

I fjor brukte Rosenberg mye tid på en historie om hvordan Amazon laget Seattle landets største bedriftsby . Den ble publisert på forsiden på søndag og påvirket 140 abonnementer, mer enn noe annet han har dekket i løpet av sine to år på Times.

Han skrev også en kjapp historie i fjor om små leiligheter . Det var den mest leste historien den dagen den ble publisert og fikk rundt 100 000 sidevisninger. Det påvirket rundt syv personer til å abonnere.

'Konsensus er at vi heller vil ha en historie som hadde et mindre antall gode lesere som ender opp med å abonnere enn en viral historie som en haug med mennesker i New York og Chicago leste, men som aldri vil komme tilbake til Seattle igjen.'

Mens han snakket for denne historien forrige uke, åpnet Sharon Chan, visepresident for innovasjon, produkt og utvikling, opp navet for å se hva det viste om arbeidet som fungerte.

I løpet av de siste 30 dagene handlet de fem beste historiene som 'påvirket' digitale abonnenter – noe som tyder på at de fikk noen folk til å registrere seg og betale – om en snusket ulovlig 'pepperkake'-hus i Mount Baker-Snoqualmie Forest , statlige lovgiveres forsøk å skjule fra offentlige registre , en titt på turbulens inne i Sinclair-eide KOMO News, stigende boligpriser og transformasjonen av et lokalt kjøpesenter .

Mange variabler fører til at folk abonnerer, sa Chan. Det er egentlig aldri bare én historie. Men de historiene som fører til abonnementer viser henne et par ting:

– Folk vil ha lokale, dybdenyheter.

-De bryr seg om offentlig ansvarlighet og åpenhet.

– Og de vil vite hvordan regionen deres endrer seg.

'Det er definitivt ikke clickbait,' sa hun. 'Dette er ekte journalistikk som tar timer og dager av en reporters tid å sette sammen.'

Utenfor The Seattle Times. (Foto: Kristen Hare/Poynter)

Den økende bevegelsen for digitale abonnementer

Abonnementer er ikke dette enkle veikart å følge inn i bærekraftens land. Men nyhetsorganisasjoner er tydelig på jakt etter, spesielt ettersom inntektene fra digitale og trykte medier fortsetter å falle.

Mange amerikanske aviser har satt fokus på digitale abonnementer, inkludert New York Times , Washington Post , den Boston Globe , Dallas Morning News , Gannetts USA Today Network og McClatchy.

Seattle Times var en del av et Knight-Lenfest-initiativ, også kjent som 'Table Stakes', et prosjekt for å hjelpe metro-nyhetsorganisasjoner med å transformere. (Avsløring: Knight finansierer min dekning av lokale nyheter og Lenfest er en finansierer av Poynter.)

Deretter jobbet Poynter med sitt eget Knight-Lenfest Newsroom Initiative. Femten av de 20 involverte redaksjonene gjorde satsingen på digitale abonnementer til et viktig element i deres pågående transformasjonsstrategi, sa Butch Ward, et tidligere medlem av Poynter-fakultetet som var med på å lede programmet.

RELATERT TRENING: Opprette en publikumsfokusert, digital-førstenyhetsorganisasjon: Introduksjon til bordinnsats

Å spore konverteringene fra leser til abonnent er ikke helt nytt. Men det er heller ikke så lett. Google Analytics tilbyr allerede en måte å spore konverteringer på, sa Ryan Nakashima, en AP-teknologiskribent som jobber med Bay Area News Group for å teste annonsefrie nyhetsopplevelser. Men det er ikke en funksjon i Google Analytics' standardvisning, sa han, og tar triksing fra en utvikler.

Her er spørsmålet som fokus på digitale abonnenter snart bør svare på: Kan redaksjoner tjene mer penger på digitale abonnenter enn på programmatiske annonseinntekter?

Hvis en nyhetsside har en betalingsmur, ser de fleste en liten del av sider, men klikkene deres genererer penger, sa Nakashima. Men når de abonnerer, henter de inn annonsekroner og abonnementskroner.

Begge, sa han, er viktige.

I februar publiserte American Press Institute en studie og fant ni overlappende stier som fører til at folk betaler for nyhetene sine. Disse inkluderer:

Folk som konverterer fordi de treffer den digitale betalingsmuren: 21 prosent
Personer som er engasjert på lokalt nivå: 18 prosent
Folk som tror på tjenesten journalistikk gir: 24 prosent

I hvert av de ni tilfellene kan forskjellige faktorer få en leser til å abonnere, sa Jeff Sonderman, APIs viseadministrerende direktør og en tidligere reporter i Poynter.

En 'journalistikk betyr noe'-melding vil fungere for noen potensielle lesere - men ikke alle.

Det er ikke nok å bare sette opp en betalingsmur, sa han. Hvis redaksjoner ønsker å bygge en forretningsmodell rundt digitale abonnementer, må de tenke på kvaliteten på arbeidet de investerer i og være sofistikerte i hvordan de markedsfører, målretter og beholder disse abonnentene. Men det kan fungere.

'På et grunnleggende nivå er det noe virkelig styrkende for individuelle journalister ved å se et spesifikt antall abonnementer som en spesifikk artikkel bidro til,' sa han.

Det er ikke bare denne generelle følelsen av at de gjør kvalitetsarbeid, men en forståelse av hvordan dette arbeidet bidrar direkte til bærekraft.

'Og det er noe vi bare ikke har hatt tidligere.'

The Times fokuserer på søndagsprint pluss digitale abonnementer. (Foto: Kristen Hare/Poynter)

Så hvordan går det nå i Seattle?

The Seattle Times begynte å publisere i 1891. I dag eies den av den samme familien, familien Blethens, som kjøpte den i 1896. (McClatchy har en minoritetsinteresse.) En gang en ettermiddagsavis, er den nå den eneste daglige trykte publikasjonen igjen i Seattle (skjønt sikkert ikke de kun journalistikk i by .)

Her er en rask titt på det siste tiåret der, som har inkludert flere permitteringer :

I 2009, Seattle Post-Intelligencer sluttet å skrive ut .
I 2011 laget Times sin første mobilapp.
I 2013 la Times til en betalingsmur.
I 2015 gjorde Times store investeringer i IT-infrastrukturen og den digitale abonnementsplattformen. Det begynte å avgrense tilnærmingen for å tiltrekke digitale abonnenter, inkludert med A/B-testing. The Times fokuserte nådeløst på abonnenter, (noe du kan dykke ned i mer her) og hvordan du gjør registrerte brukere om til dem.

I 2017 vokste digitale abonnenter med 50 prosent, sa Kati Erwert, visepresident for markedsføring og offentlig tjeneste. Publikumsinntektene vokste med 54 prosent. Nå, sa hun, er målet å være beskjedent lønnsomt.

The Times inkluderer digitale abonnementer med alle sine trykte abonnementer og har for tiden 32 828 abonnementer kun digitalt. (Seattles befolkning er nå mer enn 700 000 .) Målet deres er å øke dette tallet med 30 prosent i 2018.

'Vi har en visjon for hvordan dette kan fungere,' sa Don Shelton, administrerende redaktør. «Digitale abonnementer og søndag pluss digitalt er det vi fokuserer på. Det er en styrkende visjon for selskapet og for nyhetsrommet. Jeg tror vi har noe spesielt på gang her.'

I Times nyhetsrom. (Foto: Kristen Hare/Poynter)

Hva som betyr noe?

The Times måler nå noe som er enkelt for nye og veteranjournalister å forstå, sa Eaton, den digitale publikumsredaktøren.

'Det er både analogt med de gamle trykkedagene og det er dypt knyttet til selskapets forretningsmodell,' sa han.

Journalister i Times begynner så vidt å få mål rundt abonnementer. Mange i redaksjonen vil forventes å øke sine egne poengsummer med 15 prosent, sa Shelton. Det er for tidlig å vite hva en god influencer-score er, sa han, men folk vil konkurrere mot sitt eget tidligere arbeid.

I løpet av de siste seks månedene har Eaton fokusert på å få folk til å tenke på analyser gjennom daglige e-poster som fremhever topphistorier. Disse historiene er basert på forskjellige beregninger, inkludert lesere og abonnenter.

Men hvordan vekter du en historie med 200 lesere som fører til politikkendringer? Hvordan stemmer dette overens med forretningsmålene til voksende abonnenter?

Redaktører må hjelpe nyhetsrommet, sa Eaton, med fokus på begge deler, 'fordi det er åpenbart mye verdi i innvirkning,' sa han. 'Det er en utfordring, men jeg tror det er en utfordring som hele bransjen jobber med akkurat nå.'

Konferanserommene på markedsgulvet er oppkalt etter Washington-band. (Foto: Kristen Hare/Poynter)

Hvordan går det med historien min?

The Times' analysesenter ble bygget for å ta opp spørsmålet 'hvordan går det med historien min?' Svaret nå handler ikke bare om klikk eller tid, men hva slags arbeid folk ønsker å betale for.

I de siste seks månedene har historier som førte til abonnenter inkludert siste nytt , vakthund undersøkelser , og i dybden og kontekstuell rapportering om regionen .

Selv for ett år siden var inntrykket her at hovedmålet med digital var klikk og dritten du kan finne hvor som helst på internett, sa Gina Cole, redaktør for publikumsengasjement.

'Jeg tror vi sakte begynner å endre holdningen om at virkelig god dybdejournalistikk er antitetisk til digital suksess.'

Klikk gir fortsatt annonseinntekter og får folk til å treffe betalingsmuren.

'De er en viktig ting å se på,' sa hun. 'De er bare ikke det eneste vi ser på.'

Korreksjon: En tidligere versjon av denne historien parafraserte Kati Erwert som å si at Times nå er beskjedent lønnsom. Det ble transkribert feil. Hun sa at målet er å være beskjedent lønnsomt. Vi beklager feilen.