NPRs kodebryter er en sensasjon over natten i 7 år

Hemmeligheten til å dekke rase effektivt i 2020? Start i 2013.

(Med tillatelse: NPR)

Redaktørens notat: Kelly McBride fungerer som NPRs offentlige redaktør. Denne spalten ble også publisert av NPR.

NPR samlet et team med journalister i 2013 for å pløye ny mark i skjæringspunktet mellom rase og kultur. I 2016 lanserte Code Switch-teamet en podcast. Forrige uke kåret Apple showet til podcasten for 2020.

Med rette. Kanskje ingen andre nyhetsteam var bedre forberedt til å ta opp alle tre av årets største historier: det fjerde året av president Donald Trumps embetsperiode, en global pandemi som uforholdsmessig tar livet av fargede og den globale responsen på George Floyds tragiske død på video under kneet til en politimann.

Det som skjedde på Code Switch mellom fødselen og dette forferdelige året er en leksjon i hvordan innovasjon skjer ved NPR. Det er ikke et eventyr. Men det er unikt for offentlige medier. Jeg er ganske sikker på at Code Switch ikke ville ha overlevd i et kommersielt nyhetsrom.

Code Switch ble ikke laget for NPRs publikum - i hvert fall ikke dets mangeårige kjernepublikum. NPRs uttalte mål om å diversifisere sitt overveiende hvite publikum er gammelt, selv om forskjellige administrasjoner har vist varierende nivåer av engasjement og suksess.

Code Switch ble utviklet i 2013 som et nyhetsprodukt spesielt for fargede. Utgangspunktet for innholdet — de rapporterte historiene, de vågale samtalene — var å rette det mot mennesker som ikke er hvite. Ja, hvite mennesker er blant publikum, men de er bonuslytterne; du trenger ikke å tilpasse skript eller redigere for dem.

Matt Thompson er nå sjefredaktør i Reveal, Center for Investigative Reporting. Men i 2013 jobbet han i NPR med ansvar for å ansette teamet som ble Code Switch. (Lenge før det jobbet vi sammen på Poynter.) Han gravde opp for meg noen av originaldokumentene, som fortsatt virker relevante.

'Teamet må utvikle en stemme og stil som beriker NPR ved å skille seg ut, ikke ved å blande seg inn,' leste han. 'Hvis vi får dette riktig, vil vi fange oppmerksomheten til en mangfoldig ny mengde som får alle som er kjent med den offentlige radiostereotypen til å undre seg:' Dette er NPR?

Prosjektet var hilste med utmerkelser fra journalistmiljøet og fulgte nøye med av andre journalister som leter etter beste praksis i vanskelig terreng. Podcasten var alltid en del av det originale designet, men det tok tre år før personalet var stort nok til å støtte et ukentlig show.

'I mange år, spesielt i de første årene, følte vi at dette var et sideprosjekt som ingen brydde seg om,' sa programleder Shereen Marisol Meraji. 'Men jeg tror også det er noe ganske fantastisk i det faktum at folk ikke fulgte veldig nøye med på det vi gjorde, fordi vi kunne lage noe som føltes veldig som oss og ikke som NPR ville at det skulle være.'

Å tjene det ikke-hvite publikummet forblir uforskammet oppdraget i dag. Code Switch-vertene Meraji og Gene Demby gjorde det denne uken i et intervju med Public Editor-teamet. De antar at publikum ikke bare diskuterer rase, men lever med dypt personlige realiteter hver dag - og de skaper showet for en samtale som er nonstop og ikke akademisk.

Hvordan ser det ut? Det er en hel episode som heter 'Det forklarende kommaet' som utforsker fenomenet med å forklare, vanligvis med en avhengig klausul, den kulturelle betydningen av noen eller noe som alle i den kulturen tydelig forstår. Hvis du for eksempel må forklare betydningen av Tupak Shakur, skriver du sannsynligvis for et hvitt og/eller eldre publikum. Når journalister gjør det, er det et signal til alle i den kulturen at denne journalistikken ikke ble skapt for dem.

Å lytte til Code Switch 'er en annen opplevelse enn å lytte til et nyhetsmagasin på radio,' sa Meraji. 'Så det har vært vakkert fordi vi er i stand til å ha denne kreative friheten og denne virkelige forbindelsen til et publikum, fordi de gjorde alt de kunne for å laste ned podcasten vår og lytte til den.'

Oppdraget til Code Switch er veldig forskjellig fra oppdraget til de daglige nyhetsprogrammene, fortalte flere meg. Når nyheter om en rasistisk hendelse bryter, har Code Switch som mål å være det andre eller tredje nivået i samtalen, ikke den første rapporten.

Demby forklarte at han motsetter seg å være den første som tilbyr analyse av en nyhetssak. 'Det er alltid noen stor nok kontrovers rundt rase i Amerika til at du kan opprettholde en syklus av forargelse rundt. Det skjer noe rotete ting i Amerika rundt løp hver dag, sa han. 'Men det lar deg ikke gjøre mer kontekstuelle, men bredere og dypere ting.'

Forskjellen er påtakelig. Mens NPRs nyhetsmagasiner tiltrekker et publikum som er mye hvitere og eldre enn den amerikanske befolkningen, speiler Code Switchs publikum nærmere landet, sa Meraji. Den er fortsatt 60% hvit.

Ukentlige nedlastinger for podcasten nådde toppen i juni, etter Floyds død, og falt deretter litt, og stabiliserte seg på 110 % i forhold til 2019-tall. NPR frigir ikke rådata for individuelle podcaster.

Det er usannsynlig at Code Switch kunne ha overlevd så lenge i et kommersielt nyhetsrom.

Mellom 2012 og 2015 grunnla flere medieorganisasjoner lignende team og produkter, men de holdt ikke.

'MTV News, Teen Vogue, en haug med steder hadde lag som var dedikert til å dekke løpet rundt 2014, og de forsvant alle,' sa Demby. «Jeg tror ikke (rase er) nødvendigvis lukrativt å dekke. Det er veldig mye misjonsarbeid. Det faktum at vi er isolert fra bunnlinjen på en måte at disse menneskene ikke fikk lov til å holde oss til.»

Selv om det sannsynligvis finnes en kostnadsanalyse for teamet, er det notorisk vanskelig å gjøre dem nøyaktig hos et nonprofit medieselskap. Harde utgifter, som lønn og utstyr, er enkle å finne ut, men myke kostnader, som hvor mye støtte teamet får fra regnskap eller menneskelige ressurser eller hvor mye plass de tar opp i bygningen, er vanskelig å anslå. Og inntektene er squishy også. I tillegg til verdien av sponsingen, følger noen prosentandeler av Code Switch-publikummet oppfordringen til handling og donerer til deres lokale offentlige radiostasjon.

Det opprinnelige teamet på fire heltidsjournalister startet med et tilskudd på 1,5 millioner dollar fra Corporation for Public Broadcasting, og det har vært andre tilskudd underveis.

Laget består nå av ni heltidsansatte journalister . Meraji sa at hun ofte spør om sponsorinntektene showet genererer. Men den informasjonen deles ikke rutinemessig med journalister i NPR.

Anya Grundmann, NPRs senior visepresident for programmering og publikumsutvikling, fortalte meg at alle podcastteamene hos NPR får data om publikummet sitt for å fokusere på vekst. 'Den økonomiske biten er det redaksjonene har minst kontroll over,' sa hun. 'Så vi legger ikke dette i forgrunnen i de fleste av våre diskusjoner.'

Likevel lengter Meraji etter detaljene.

'Det ville være en viss kraft (hvis) de kom til oss og sa: 'Vi kommer til å kansellere showet ditt', som om de kansellerte Michel Martins show, som om de kansellerte News & Notes,' sa Meraji. 'Å vite hvordan disse tallene ser ut, hva vi bringer inn, hvordan vi gjør det, hvordan vi kan gjøre det bedre, det vil gi oss litt kraft hvis det noen gang skjer.'

Det ville være veldig ulikt NPR å dele inntektsdata med et innholdsteam, men det er ikke en helt dårlig idé. På tvers av både for-profit og ideelle medier får journalister mer informasjon om inntektssiden av virksomheten. Når det er gjort på en måte som inkorporerer journalistene i forretningsbeslutningene, kan samarbeidet være sunt. Men åpenhet om pengene krever rekkverk for å beskytte uavhengigheten til den redaksjonelle visjonen.

Nå som teamet er modent, er det usannsynlig at informasjon vil ha en skadelig innvirkning. Meraji påpekte at analyser på individuelle show forteller dem at publikum er mye mer mottakelig for emner som spesifikt tar for seg svart-hvite raseforhold.

'Historiene som kommer inn i svart-hvitt-binæren, det er alltid historiene som ser ut til å være mest interessante for folk,' sa hun. 'Vi er alle opplært til å høre rasehistorier på den måten. … Vi må skape en appetitt der folk ikke bare vil høre om sine egne problemer og sine egne historier, men virkelig er interessert i å høre om andre mennesker som bor i dette landet.»

Hovedkvarteret for National Public Radio i Washington. (AP Photo/Charles Dharapak, fil)

Å lede en oppstartsbedrift innenfor en veletablert kultur er vanskelig.

NPR-journalister er enten tildelt nyhetsdivisjonen eller programmeringsdivisjonen. Magasinet viser og nyhetsdeskene er en del av redaksjonen. Podcaster som It's Been a Minute og How I Built This kommer ut av programmeringsdivisjonen. Men noen podcaster, inkludert Code Switch og Planet Money, har en fot i begge miljøer.

'Jeg ser ikke så stor forskjell,' sa Steve Drummond, utøvende produsent for Code Switch. 'Vi er alle en del av NPR og legger ut flotte programmer med standardene og kvaliteten som NPR gjør.'

Den største forskjellen er om fokus er på en daglig nyhetsreportasje eller en annen prioritering. For eksempel, etter at George Floyd ble drept, satt teamet sammen en 22-minutters samtale med tittelen 'Et tiår med å se svarte mennesker dø.'

'Vi er på det punktet hvor svært ord folk bruker for å trygle for livet kan brukes som stenografi for helt separate tragedier, sier Demby i episoden.

Meraji svarer: «En del av jobben vår her i Code Switch er å kontekstualisere og gi mening om nyheter som dette. Men det er vanskelig å komme på noe nytt å si.'

De samler noen omfattende ressurser, inkludert databaser og en lesning av et Jamil Smith-essay fra 2015 med tittelen 'Hva gjør det å se svarte menn dø for deg?' Det som følger er en diskusjon med den forfatteren om hvor liten forskjell det gjør at svarte mennesker dør på video som distribueres på sosiale medier.

Netthistorien som fulgte podcasten ender med en forferdelig litani av de vanlige tingene som svarte mennesker gjorde rett før de ble drept, som å gå i nabolaget deres, leke i en park eller spise iskrem.

Tonen i utvekslingen er borderline fortvilelse, som selvfølgelig er akkurat det mange fargede følte i uken etter Floyds død.

Noen episoder handler om å stille tøffe spørsmål. Noen episoder handler om å rapportere ut vanskelige historier. En stabsfavoritt, 'En merkelig og bitter avling,' tok Meraji måneder å tenke på, men bare noen få dager å blande. De varierer i lengde og produksjonsmengde, men alle er skriptet og høyt redigert. Podcastprodusenter snakker ofte om high-touch (mye redigering og produksjon) og low-touch (la båndet rulle og rediger ut det dumme). På det spekteret er Code Switch nærmere high-touch.

Teammedlemmene er like forskjellige som innholdet deres, og spenner i alder fra Gen Z til babyboomer. Mangfoldet i erfaringene deres er en del av hemmeligheten deres når det gjelder å identifisere emner. Meraji peker på en episode fra i fjor sommer Karens som et eksempel.

'Vi har disse fantastiske samtalene som er på tvers av generasjoner der (Code Switch-medarbeider Karen Grigsby Bates kan si) 'Du tror at Karen-tingen er ny, det har pågått siden jeg var liten, vi kalte henne Miss Ann.' Og Jeg kan si: 'På 1990-tallet kalte vi henne Becky,' sa Meraji. 'Slike samtaler kan bare skje når du har en mangfoldig gruppe mennesker i et rom sammen.'

For omtrent et år siden bestemte NPR offisielt å legge seriøse markedsføringsressurser bak Code Switch og flere andre podcaster. Det var ikke den første Code Switch som hadde jobbet med markedsføringsfolk, men krevde en ny tilnærming.

NPRs beste kjøretøy for markedsføring av nye NPR-produkter er etablerte NPR-produkter. 'De større strukturelle problemene med NPR, som hvitheten ved NPR, er et reelt problem for oss,' sa Demby. 'Hvis noe sånt som nesten 90 % av lytterne på ATC og Morning Edition er hvite mennesker som er 55 år eller eldre, er det ikke den vi går etter.

'Og så Shereen presset på lenge, som 'Yo, vi må legge litt muskler og litt penger bak markedsføringen av dette innholdet som vil lande hos folk og de vet ikke engang at vi eksisterer fordi de ikke rocker med publikum radio.' ”

Det skjedde endelig, og en fire uker lang markedsføringskampanje ble lansert i mars, akkurat da pandemien nærmet seg. Publikumstallene var nede den første uken da folk holdt seg inne i hjemmene sine. Men hver uke etter det vokste de jevnt og trutt.

Og så ble George Floyd drept, og et øyeblikk var Code Switch en av de beste podcast-nedlastingene i landet. I juli ga den ut en episode med tittelen, 'Hvorfor nå hvite mennesker?'

NPRs Code Switch-opplevelse tilbyr solide lærdommer til enhver nyhetsorganisasjon som prøver å bryte ut utenfor sitt kjernepublikum.

Selv om lokale TV-nyhetsstasjoner eller avisnettsteder ofte har enorme digitale fotavtrykk, konverterer de sjelden yngre seere til sine gamle tilbud. NPR investerte i Code Switch da det opprinnelige tilskuddet gikk tom, og utgiftene til programmet ble lagt til redaksjonsbudsjettet.

Denne investeringen ga utbytte i 2020.

Forskerne Kayla Randall og Amaris Castillo bidro til denne spalten.