New York Times selger premiumannonser basert på hvordan en artikkel får deg til å føle deg

Gjenstand fra New York Times.

For et år siden, uten seremoni, testet New York Times annonseplasseringer basert på følelsene enkelte artikler vekker. «Project Feels» har nå generert 50 kampanjer, mer enn 30 millioner visninger og sterke inntektsresultater (The Times nekter å spesifisere hvor mye).

Så det er en hit, og den typen reklameinnovasjon basert på datavitenskap, kunstig intelligens og algoritme som Times forventer å skalere opp – og som andre nyhetsorganisasjoner utforsker.

For å ta et eksempel på det Times mer formelt kaller «perspektivmålretting», var et intervju/profil av Cher fast bestemt på å sette leseren inn i en inspirert, underholdt og eventyrlig stemning. Skulle disse følelsene passe inn i en annonsørs pitch, faller en plassering automatisk inn i den digitale utgaven av historien.

I motsetning til de annonsene som forfølger deg over internett basert på det du har lest og sett på, vil forbindelsen vanligvis være usynlig for leseren.

Her er hvordan det futuristisk-klingende produktet ble utviklet og hvordan det fungerer:

• The Times begynte med å be en frivillig gruppe lesere velge fra en liste med 18 følelser som de følte da de leste et utvalg av Times-historier.
• Med 150 000 datapunkter, et analyseteam kunne identifisere artikler med sterk emosjonell resonans. Den resulterende algoritmen finner deretter umiddelbart hvilken kombinasjon av følelser som fremkalles når historien legges ut.
• The Times og annonsørene kan spore med en viss presisjon om annonsen overgår en mer tilfeldig plassering. Noen har generert så mye som 80 prosent flere visninger enn vanlig atferdsmålretting. Gjennomsnittlig løft er 40 prosent. Den suksessen støtter en premiumavgift.
• Tilbudet inkluderer også 'nøytralitetsmålretting': det vil si å isolere urovekkende historier som kan redusere mottakelighet for annonsemeldinger – plasseringer som bør unngås.

Ved et øyekast kan dette høres litt manipulerende og 'Brave New World'-aktig ut for forbrukere av nyheter.

Journalister og andre nyhetspurister kan også lure på om nyhetsrommet Times nå får i oppgave å produsere mange emosjonelle historier.

Det er heller ikke tilfelle, fortalte Allison Murphy, senior visepresident for reklameinnovasjon, meg i et intervju. Nyhetsrommet viste i alle fall mange følelsesladede historier. Så det har ikke gjort noe annerledes. Annonsesalgsinitiativet 'påvirker ikke hva som dekkes', og redaksjonell integritet blir ikke kompromittert.

Allison Murphy. (Med tillatelse fra The New York Times)

Og «Project Feels»-annonsene er faktisk mindre påtrengende, hevder hun, siden de ikke avhenger av typen informasjon om deg og dine preferanser som informasjonskapsler høster.

Sammen, sa Murphy, er de to typene 'Feels'-målretting en match med økende personvernbekymringer. De gir også 'en original type merkevaresikkerhet' på et tidspunkt da annonsører trenger å bekymre seg for å lande ved siden av støtende innhold på plattformer som YouTube eller Facebook.

Til dags dato har de mest populære annonsørkategoriene vært underholdning og meldinger om samfunnsansvar. Det første av Feels-salget var til en historie som fremkalte 'eventyrlig' og var på linje med en kundes lansering av en ny science fiction-serie.
'Selvsikker' ble sammenkoblet med en melding sentrert om kvinners myndiggjøring. Annonser til dags dato har også dukket opp i 10 andre kategorier.

Av de 18 tilgjengelige følelsene er 14 positive. Men selv negative ting som tristhet eller indignasjon, sa Murphy, kunne støtte en gitt sak eller kandidat. 'Kedsomhet' er ikke og vil ikke være mye av en selger.

Her er listen:

• Optimistisk
• Inspirert
• Selvsikkerhet
• Underholdt
• Eventyrlystne
• I humør til å bruke
• Kjærlighet
• Tristhet
• Kjedsomhet
• Renter
• Frykt
• Hat
• Håp
• Lykke
• Nostalgisk
• Overbærende
• Konkurransedyktig
• Informert

Jeg spurte om Project Feels kunne eksporteres som en franchisetjeneste til andre nyhetsorganisasjoner.

'Generelt nei,' svarte Murphy. «Hele modellen er basert på Times-innhold, og den krever vedlikehold. … Vi er veldig heldige som har ressursene til å investere i denne typen innovasjon.» Det inkluderer både 'bredden av innholdet vårt,' la hun til, og raffinementet til å gjøre et strengt mål på hva som fungerer og hvor godt.

Andre organisasjoner spiller imidlertid allerede i samme sandkasse og flere vil følge etter. En Digiday-historie på Project Feels i fjor sommer bemerket at ESPN kan målrette annonser avhengig av om et gitt fans lag vinner eller taper. USA Today har en versjon kalt Lens Targeting med historier gradert etter stemningen som sannsynligvis vil bli fremkalt.

Som Murphys stillingstittel antyder, er perspektivmålretting ikke en engang, men en del av en serie innovasjonsprosjekter. Hun var involvert i utviklingen av Flex Frames, en førsteklasses fullskjermskjerm som fungerer på alle enheter. Deretter planlegger hun en variant av Feels for å få motivasjon.

Mer generelt har industrien sett dataanalyse som genererer modeller som kan matche historievalg til en målgruppes største 'lidenskapsemner' eller kan veilede strategier for digitale abonnementsbetalingsmurer og prissetting.

Jeg sier ikke at emosjonell målretting og dens algoritmiske fettere er den hellige gral til en ny forretningsmodell - men de kan ikke skade.