Nesten halvparten av lokale nyhetsabonnenter besøker nettstedene de betaler for mindre enn én gang i måneden, viser analyse

49 % av abonnentene gikk ikke til nettsidene de hadde betalt for en gang i måneden, fant Northwestern Universitys Medill Spiegel Research Center.

(Shutterstock)

Artikkelen ble opprinnelig publisert på Northwestern Universitys nettsted for Medill Local News Initiative og publiseres på nytt her med tillatelse.

Nesten halvparten av lokale nyhetskanalers digitale abonnenter er «zombie»-lesere som besøker nettstedet mindre enn en gang i måneden, ifølge en dataanalyse i 45 markeder fra Northwestern Universitys Medill Spiegel Research Center.

Spiegel fant ut at 49 % av abonnentene ikke gikk til nettsidene de hadde betalt for en gang i måneden, og plasserte dem i en kategori kjent i nyhetsbransjens slang som «zombier». Bekymringen øker for dette problemet fordi selv om de levende døde fortsatt kan betale for lokale nyheter, virker de som et svakt grunnlag å bygge en fremtid på.

Sjeldenheten av nettbesøk var spesielt vanlig blant personer med kombinerte trykte og digitale abonnementer, men en femtedel av abonnenter kun digitalt ble også regnet som «zombier».

Bransjen har lenge vært bekymret for uengasjerte abonnenter, men omfanget av problemet har ikke vært allment kjent. En artikkel om Better News nettsted fikk gisp forrige uke ved å rapportere at Arizona-republikken sto overfor en 'zombie'-befolkning på 42 % da den startet en abonnentbevaringskampanje for noen år siden.

Tallet på 49 % kommer fra både digitale og trykte abonnementer og abonnementer kun digitalt på 45 nyhetskanaler i ulike størrelser som har gitt anonymiserte data til Spiegel for forskningsformål. Da abonnentene kun digitalt ble analysert separat, falt antallet 'zombie'-abonnement til 20 %.

Det totale tallet på 49 % antyder at mange lesere med digital-og-print-abonnement lener seg tungt på print mens de bruker nettilgangen sjelden. Selv om dette kan være trøstende for nyhetskanaler fordi mange digitale 'zombier' forblir aktive papirforbrukere, kan det også være et bekymringsfullt tegn for en industri som håper å utvikle sterkere nettvaner på lang sikt.

Spiegels analyse fant at mens 49 % av alle digitale abonnenter ikke besøkte en gang i måneden, besøkte 54 % nettstedet bare én dag i måneden eller færre, 58 % besøkte to dager eller færre, 69 % besøkte syv dager eller færre , og 79 % dukket opp 15 dager eller færre.

Tilsvarende prosenter for kun digitalt viser at mens 20 % av abonnentene kun digitalt ikke besøkte en gang i måneden, besøkte 24 % bare én dag i måneden eller færre, 27 % besøkte to dager eller færre, 36 % besøkte syv dager eller færre, og 48 % møtte opp 15 dager eller færre.

Spiegels nye analyse støtter også det banebrytende funn i 2019 at leserregelmessighet er den viktigste faktoren for om abonnenter holder seg eller churner. I denne nye analysen fant Spiegel at abonnenter som besøkte nettstedet en gang i måneden eller færre, hadde langt større sannsynlighet for å droppe abonnementet enn de som leser oftere.

'Gamle vaner er vanskelige å bryte, og nye vaner dannes sjelden ved et uhell,' sa Jonathon Copulsky, Spiegels administrerende direktør. 'Vår analyse antyder at målrettet å skape vane med regularitet blant digitale abonnenter er den viktigste enkeltfaktoren for nyhetsorganisasjoner å fokusere på hvis de håper å øke digitale inntekter.'

Spiegel deltar i Medill Local News Initiative, et tre år gammelt prosjekt ved Northwestern Universitys Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications som fremmer økonomisk bærekraft i lokal journalistikk. Spiegels dataanalyse på lokale nyhetskanaler er i ferd med å ta et stort skritt fremover med lanseringen av Medill Subscriber Engagement Index , et verktøy som vil gi lokale nyhetskanaler mer handlekraftig etterretning om sine lesere enn noen gang før.

Malthouse sa at det er skritt som nyhetsmedier kan ta for å gjøre 'zombier' til ivrige lesere. Nyhetskanaler har blitt mer oppmerksomme på innføringsprosessen og når ut til nye abonnenter hvis de ikke bruker mye av produktet de nylig har kjøpt.

Malthouse sa også: 'Nyhetsbrev er veldig viktige, for hvis folk ikke kommer til deg, bør du kanskje gå til dem.'

'Hvis du kortfattet kan samle nyhetene for meg, gi meg et kort nyhetsbrev som jeg kommer til å stole på for å holde deg oppdatert, så har du min lojalitet,' sa han. 'Det vi har vist i våre andre analyser er at hvis du abonnerer på disse nyhetsbrevene, er det også mindre sannsynlig at du mister det.'

Malthouse sa også: 'Vi trenger bedre anbefalingssystemer,' for eksempel e-poster som forteller en kunde når det er nyheter om et emne de har fulgt tidligere.

'Nyhetsorganisasjoner må gjøre en mye bedre jobb med å hjelpe leserne med å finne historiene de er interessert i,' sa han. 'De fleste steder gir dette til Google.'

Poenget med Better News-historien til Gannetts John Adams og Alia Beard Rau var at et nyhetsutsalg kan redusere prosentandelen av «zombier» ved å ta konkrete grep, slik Arizona Republic gjorde ved hjelp av Gannett-McClatchy Table Stakes-programmet. Antallet 42 % zombier kom fra mars 2019, da republikkens prosentandel av 'lojalister' var 26 %. 'Lojalister' ble definert som abonnenter som besøkte nettstedet minst en gang hver tredje dag og sto for 20 pluss sidevisninger over en syv-dagers periode.

I februar 2020 hadde disse tallene snudd: 42 % av republikkens abonnenter var «lojalister» og 26 % var «zombier». Republikken oppnådde denne endringen 'mens de økte abonnentmassen med 63 % og reduserte vår samlede churn rate med mer enn et prosentpoeng,' ifølge Adams og Rau.

Rick Edmonds, mediebedriftsanalytiker for Poynter, antydet at noen nyhetskanaler kanskje ikke har noe imot 'zombier' hvis de hjelper statistikken deres.

'Jeg har mistenkt utgivere for å gjøre dette for å fylle ut deres betalte digitale sub-veksttall,' sa Edmonds. 'Selvfølgelig er kostnaden for å servere en 'zombie' til i den elektroniske æraen null.'

Men livstidsverdien for kunden er langt mindre, sa Malthouse og siterer Spiegels analyse.

'Hvis jeg leser deg hver dag, forventer du å holde meg 14, 15 år,' sa han. 'Hvis jeg er en av disse 'zombiene', så er jeg rundt kanskje to år i gjennomsnitt.'

Et annet syn på 'zombier' uttrykt av Local Media Association's Lane er at noen av dem ser på abonnementet deres som likt et veldedig bidrag.

'Jeg tror hvert samfunn har en viss prosentandel av mennesker som ønsker å støtte den lokale avisen, selv om de ikke har tilgang til den så mye som du vil at de skal gjøre,' hun fortalte Medill Local News Initiative i desember.

Malthouse innrømmet at 'Jeg er sikker på at det er noe av det som skjer.' Men han la til: «Det vi viser i denne (forskningen) er at veldedighet ikke varer evig. En nyhetsorganisasjons oppgave er å informere publikum og rapportere om det som betyr noe for samfunnet, og dermed skape verdier ved å tilby historier som folk ønsker og trenger å lese.'

I alle fall er bevisstheten om 'zombier' tydelig på vei oppover.

Brian Stelter, vert for CNNs 'Reliable Sources', reagerte på Arizona Republics 42%-statistikk med en unnskyldning som kan relateres, tweeting :

'Jeg tror jeg har mistet passordene til 42 % av de digitale utsalgsstedene jeg abonnerer på.'

Denne artikkelen ble oppdatert for å inkludere ny informasjon om abonnenter som kun er digitalt.