Er Substack det universalmiddelet lokale nyhetene leter etter?

Lokale redaksjoner har en viss konkurranse - deres egne beste beatreportere

Lokale nyheter på Substack (venstre til høyre): The Charlotte Ledger fra Tony Mecia, Importantville fra Adam Wren og FACEing Mental Illness (tidligere Carrie's Chronicles) fra Carrie Seidman.

Tony Mecia sto ved et veiskille.

Jobben hans som seniorskribent ved The Weekly Standard var over - i desember 2018, publiseringen kunngjorde sin bortgang .

Det var på tide for Mecia å bestemme neste steg. Som tidligere forretningsreporter og redaktør i The Charlotte Observer visste han at han hadde alternativer. Han kunne gå tilbake til frilansing eller se etter en annen nasjonal skrivejobb.

Men da han kartla det lokale nyhetslandskapet, følte han at noe manglet. Det var lokale problemer som bare ikke ble dekket. Det var en mulighet for reell endring.

Samtidig fant han Substack, en nyhetsbrevplattform som lar journalister engasjere seg direkte med abonnenter, og stole på en betalt abonnementsmodell for å tjene penger til forfattere. Timingen utløste et lyspære-øyeblikk - han ville starte et lokalt nyhetsbrev.

'Min opprinnelige idé var å kurere noe av det beste som finnes der ute, få litt analyser og innsikt og lage original rapportering,' sa Mecia. 'Jeg hadde vært journalist her i Charlotte, jeg kjente en god del mennesker og kjente landområdet, så jeg regnet med at det ville være en verdi der.'

Dermed ble The Charlotte Ledger født. Mecia sin første innlegg ble publisert 27. februar 2019 , med liten fanfare om nyhetsbrevdebuten, annet enn en undertekst, 'Velkommen til den første utgaven av The Charlotte Ledger' og en kort kursiv beskrivelse av nyhetsbrevets etikk og ansatte på slutten.

Helt fra starten hadde nyhetsbrevet en forretning, gitt Mecias bakgrunn – det fulle navnet er 'Charlotte Ledger business newsletter.' Publikasjonen beskrives som å tilby 'original, forretningsmessig informasjon om Charlotte som du ikke finner andre steder.'

Selv om fokuset absolutt er på Charlottes næringsliv, utforsker ukentlige utgaver også hva det vil si å være en person som bor i Charlotte på en engasjerende og samtale måte, som på mange måter kan sammenlignes med en avis innholdsseksjon. Ledger writers avdekket Charlottes mangel på fetaost og dekket en Charlotte-sjakkbom . Noen nyhetsbrev inkluderer kommentarer fra Ledger-lesere , som minner om en avis brev til redaktørsiden, men i en uformell tone som er mer vanlig i den digitale tidsalderen.

Det er omtrent to år siden Mecia lanserte nyhetsbrevet og ett siden han begynte tilbyr betalte abonnementer til $9 i måneden og $99 i året. Det er trygt å si at The Charlotte Ledger er en suksess. På omtrent syv måneder, han nådde 2000 ubetalte abonnenter . Nå har publikasjonen totalt 7000 abonnenter – betalte og ubetalte – og Mecia har ansatt en administrerende redaktør , Cristina Bolling, en tidligere Charlotte Observer-reporter selv.

Substack-forfattere kan beskyttes mot betalte abonnentnumre - Substack foreslår å konvertere rundt 5 til 10 % av en e-postliste til betalende kunder. Men Mecia sa at Ledger er 'ganske komfortabelt' over de 10 %.

Etter alt å dømme går det bra, men Mecia og Bolling sa at de ennå ikke tjener det de var i fulltidsjobbene sine. De er optimistiske om at de vil komme dit, men Mecia sa at de fortsatt er i «byggemodus». Han sammenligner det med at grunnleggere starter et hvilket som helst selskap - de forventer å betale seg selv en lønn under markedet etter hvert som de får ting i gang.

'Du slår ikke på lyset, og plutselig strømmer pengene inn,' sa Bolling. 'Du spiller det lange spillet, du ser veksten, du ser tallene øke og du fortsetter å jobbe mot det.'

Nyhetsbransjen – og spesielt lokale nyheter – er en bransje som praktisk talt ber om å bli forstyrret. Mens nasjonale nyhetskanaler stort sett har funnet en ny modell som fungerer, prøver mange lokalaviser alt for å finne noe som kan endre deres skjebne.

Pandemien har bare forverret denne trenden. En Poynter-analyse fant at siden koronaviruset begynte, mer enn 60 lokale nyhetsorganisasjoner har lukket eller midlertidig stengt i USA. Mange av de som fortsetter å overleve, søker etter en kur: ofte gjennom publikumsengasjement, ideelle partnerskap eller stadig mer restriktive betalingsmurer.

Inn i dette landskapet kom Substack, en barebones nyhetsbrevplattform grunnlagt i 2017 . Nettstedets estetikk, med sin hvite bakgrunn og teksttunge format, er antitesen til de fleste lokale avisnettsteder, som ringer til leseren med overskrifter, bilder, annonser og videoer, alt på én side. Substack er blant annet kjent for sin enkelhet — både i utseende og brukeropplevelse. Nesten alle som ble intervjuet for dette stykket la merke til hvor enkelt det var å registrere seg og komme i gang på plattformen - faktisk, for noen var det en stor faktor for å velge Substack.

Siden Substack ble grunnlagt, har selskapet blitt mindre av en nøytral plattform og mer en medieorganisasjon, med horder av høyprofilerte forfattere som har forlatt høyprofilerte utsalgssteder for å starte eller videreføre et nyhetsbrev på Substack. 'Pivot til Substack' har blitt den nye 'pivot til video' som så mange redaksjoner laget tidligere, og ser ut til å nå en feberhøyde ved slutten av 2020. Men det er én viktig forskjell: i stedet for at et nyhetsrom diversifiserer medarbeiderbasen gjennom ansettelse, gir pivoten til Substack byrået i hendene på den ansatte. Hele redaksjoner svinger ikke til Substack – individuelle reportere er det.

For å gi en følelse av skala, forlot BuzzFeed News’ Anne Helen Petersen rollen som seniorkulturskribent det siste året for å fokusere på heltid på hennes Substack, Culture Study . Mangeårig Vulture-forfatter Hunter Harris forlot jobben sin november for å starte Hung Up , mens feministisk forfatter Jessica Valenti startet Alt i hodet hennes nyhetsbrev på Substack i februar og The Verges Casey Newton dro i september 2020 for å starte Platformer. Samtidig forlot flere kontroversielle forfattere - eller i noen tilfeller ble de bedt om å forlate - mediejobbene sine for å starte en Substack, som Glenn Greenwald, som startet et nyhetsbrev etter oppsigelse fra The Intercept, og Andrew Sullivan, som trakk seg fra New York Magazine og begynte The Weekly Dish.

De fleste av disse forfatterne har én stor ting til felles: et innebygd publikum. Faktisk har alle forfatterne som er oppført ovenfor mer enn 100 000 følgere på Twitter - i noen tilfeller, som Greenwalds, har de mye mer. Og selv om det ikke er noen vitenskap som sier at Twitter-følgere oversetter til Substack-lesere, er det sannsynligvis en viss sammenheng.

Med lokale nyheter er tallene mye lavere. En vellykket lokal nyhetsreporter kan i gjennomsnitt få opptil 10 000 Twitter-følgere. Er det nok til å bygge en lønnsom følgerskare på Substack?

Substack-medgründer Hamish McKenzie, en tidligere journalist, mener ja.

'En av skjønnhetene med abonnementsmodellen er at du ikke trenger et gigantisk publikum for å lykkes økonomisk,' sa McKenzie i en e-post. 'Hvis du kan finne 1000 mennesker som er villige til å betale 100 dollar i året for arbeidet du gjør, så er det nok for et levebrød.'

Likevel kommer mye av Substacks samlede 'rikdom', hvis du vil kalle det det, fra de beste forfatterne. De 10 beste personene på Substack tjener til sammen 10 millioner dollar i året, ifølge et intervju Substack medgründer og administrerende direktør Chris Best ga til The Verge. Selskapet har angivelig rekruttert og utbetalt forskudd til forfattere , inkludert Petersen, basert på en historie fra Bloomberg Businessweek.

På spørsmål om Substack planlegger å investere i lokale reportere slik det har gjort i nasjonale forfattere, pekte McKenzie på selskapets stipendprogram . I 2020 valgte selskapet 10 stipendiater og fem æresnevner fra sin liste over forfattere. Seniorstipendiaten mottok et stipend på $100.000, mens ni andre stipendiater fikk forskudd på $25.000 og stipend på $3.000. Av de 10 stipendiatene som ble valgt ut, så det ut til at bare én fokuserte på lokale nyheter - Adam Wren fra Importantville , et nyhetsbrev om «skjæringspunktet mellom Indiana-politikk, næringsliv og makt».

Substack har også et program på gang som vil fokusere på lokal nyhetsrapportering, ifølge McKenzie. 'Følg med,' sa han.

Hvis Substack fortsetter å bevege seg inn i det lokale nyhetsbrevmarkedet, vil de ikke være den eneste plattformen som gjør det. I desember, Axios kjøpte Charlotte Agenda for rundt 5 millioner dollar , ifølge The New York Times. Denne avtalen kom med en nyhetsbrevmodell satt til å bli replikert i fire lokale markeder, Tampa Bay, Denver, Minneapolis og Des Moines.

Det er en grunn til at nyhetsbrev får så mye oppmerksomhet. De gir intimitet, sa Tim Franklin, senior assisterende dekan og John M. Mutz-leder i lokale nyheter ved Northwesterns Medill School of Journalism, Media and Integrated Marketing Communications og en tidligere president i Poynter.

'De er som denne vennen som dukker opp i innboksen din hver dag eller hver uke til et avtalt tidspunkt som du har ønsket deg velkommen og som du har en tilbøyelighet til å ville lese,' sa Franklin.

Faktisk, sa han, viser forskning at et nyhetsbrev på e-post er den beste måten å bygge leserlojalitet og leserfølge på.

For lesere og forbrukere, sa Franklin, er trenden med nyhetsbrev potensielt veldig positiv. Men for lokale nyhetspublikasjoner, spesielt eldre medieorganisasjoner, legger fremveksten av Substack til 'nok et lag med konkurranse.'

'Hvis jeg fortsatt drev et redaksjonsrom, ville en bekymring jeg ville ha vært hvis du mister denne beatforfatteren som har dekket et emne i mange år, er utrolig godt hentet, kjenner emnet foran og bak, hvis den personen nå kan gå ut og i utgangspunktet bygge sin egen virksomhet på Substack,' sa han, 'du har ikke bare mistet en talentfull journalist, men potensielt nå har du konkurranse på en måte som ikke eksisterte før nylig.'

Det er en del av grunnen til at The Charlotte Ledger har vært så vellykket. De har klart å okkupere en del av markedet de føler andre lokale nyhetskanaler – og absolutt nasjonale nyhetskanaler – ikke dekker.

'Mange mennesker blander sammen nedgangen til metroaviser med en nedgang i interessen for lokal journalistikk, og jeg tror det ikke er rettferdig,' sa Bolling. 'New York Times er flott, men hvis du er i Charlotte, kommer ikke Times til å fortelle oss: Er skoler åpne eller stengt? Hvem får vaksinen i Charlotte i dag? Når gjør helsevesenet det eller det?'

Petersen bemerker at utfordringen med å drive et lokalt nyhetsbrev er å balansere samfunnets ønsker. Visst, lesere vil ha siste nyheter og scoop om lokalpolitikk, men de vil også ha det hun kaller «de strålende 'myke' nyhetene», som «profiler av lokalbefolkningen, intervjuer med barn», historier som fikk henne til å lese avisen da hun vokste opp.

Den tidligere Sarasota Herald-Tribune-spaltist Carrie Seidman vet det bedre enn de fleste. I desember forlot Seidman stillingen ved Herald-Tribune, og avsluttet en aviskarriere som hadde strukket seg over mer enn 40 år.

Hun var ferdig ... eller det trodde hun. På publisering av hennes siste spalte i Herald-Tribune mottok hun omtrent 600 e-poster fra lesere som ba henne om ikke å gå og spørre hvor hun skulle skrive neste gang.

Det var serendipity som førte henne til Substack. En leser foreslo plattformen, og Seidman hadde nylig lest en langt New Yorker-stykke på nyhetsbrevselskapet. Hun bestemte seg for å se nærmere på det og se hvor vanskelig prosessen kan være.

'De tingene som var viktige for meg var, en, at det krever minimalt av meg å måtte håndtere hvilken som helst teknologi,' sa hun. 'Jeg vil bare gå dit og skrive.'

Innen en uke etter å ha startet Substack, Carrie's Chronicles (nå kalt Å møte psykisk sykdom ) hun hadde mer enn 500 gratis abonnenter. Innen omtrent en måned , hun hadde 1000. Hun krediterer mye av det til hennes tidligere leserskare på Herald-Tribune og hennes sosiale medier.

Nyhetsbrevet hennes holder seg ikke til det personlige essayet eller den tradisjonelle rapporteringsdikotomien, men det er noe av det som får leserne til å komme tilbake for mer. Noen uker takler hun hyperlokale nyheter, som fratredelse av Sarasotas politisjef . Andre leser mer som en krysning mellom en rådspalte og et personlig essay, som et stykke om verdien av å skrive et katartisk brev , enten den blir sendt eller ikke. Et innslag hun har bestemt seg for å gjenta - Min søndagstur — gir Seidmans observasjoner på en spasertur gjennom ulike lokale nabolag.

For Seidman, ja, målet er penger, men det er hovedsakelig å skrive og dele forfatterskapet hennes med verden. Hun jobber også med et bokprosjekt, og hun håper at det å ha et Substack-publikum kan være et salgsargument for en potensiell utgiver.

'Den primære motivasjonen var hvordan jeg kan øke publikummet mitt utover Sarasota og utenfor Florida,' sa Seidman. 'Og Substack virket som den enkleste og mest lovende måten å gjøre det på.'