Hvordan The Post and Courier økte digitale abonnementer med 250 %

Skjermdump, The Post og Courier

Poynter og API slo seg sammen denne uken for å ta en dypere titt på hva som fungerer i lokale nyheter. Her kan du lese hvordan Posten og Kureren vokste frem digitale abonnementer, og over på Better News , finn ut hvordan nyhetsrommet i Charleston, South Carolina, brukte miniutgivertilnærmingen fra Table Stakes for å skape nye inntektsstrømmer.

I de siste to årene har The (Charleston, South Carolina) Post and Courier:

• Sluttet å fokusere på sidevisninger
• Begynte å publisere færre historier per dag
• Økte digitale abonnementer med 250 %.

Selvfølgelig henger alle disse tingene sammen.

The Post and Courier deltok i Poynters Local News Innovation-program, også kjent som Table Stakes. (Offentliggjøring: Programmet er finansiert av Knight Foundation, og min dekning av lokale nyheter er delvis finansiert av Knight.) Da ansatte først startet Table Stakes, var de allerede i ferd med å bli et publikum-første nyhetsrom, arrangere arrangementer og lansere et nyhetsbrev strategi.

De la til voksende digitale abonnementer på oppgavelisten.

The Post and Courier hadde gode eksempler i The Boston Globe, The New York Times og The Washington Post, sa Mitch Pugh, administrerende redaktør.

'Jeg tror vi trodde at vi kunne gjøre noe lignende i mindre skala,' sa han. 'Vi trodde at vi kunne bli The Washington Post for South Carolina.'

Washington Post sa det hadde mer enn 1 million digitale abonnenter per oktober 2017. Per forrige uke hadde The Post and Courier mer enn 6000. Men det tallet vokste fra 1700 de siste to årene.

Her er hvordan de gjorde det og hva de lærte underveis.

De endret det de målte

Posten og budet startet med å se på ferdighetene i redaksjonen og arbeidet som redaksjonen produserte.

Pugh laget et mantra ut av en linje han lånte fra The Boston Globes redaktør, Brian McGrory: «Vi måtte være nådeløst interessante, og det var vi ikke.» sa Pugh. 'Kanskje 20 til 30% av tingene vi gjorde kunne falle inn i den kategorien.'

Pugh brukte et annet lånt mantra, dette fra Postens Marty Baron: 'Hvis det er viktig, er det vår jobb å gjøre det interessant.'

Nyhetsrommet omfavnet utfordringen hans, sa han.

API gjennomførte en ferdighetsvurdering for hele nyhetsrommet innen Post og Courier. Hele nyhetsrommet lærte og begynte å bruke Slack og Parse.ly. Ansatte gikk bort fra automatiserte nyhetsbrev til kuraterte. Og de forskjøv det de målte.

Tidligere i Post og Couriers overgang til digitalt, var målet for suksess klikk og sidevisninger.

'Det passet egentlig ikke med måten de fleste av oss ble trent på og verdien som de fleste av oss har,' sa Pugh.

Personalet begynte å fokusere på analyser som fører til abonnementer: tidsbruk og engasjerte minutter. Det var et enkelt skifte for journalister som vil at folk skal lese/se/lytte/se arbeidet deres.

Relatert: Seattle Times gjør det til alles jobb å øke digitale abonnenter

Nyhetsrommet bruker nå Parse.ly , og etter at alle ble opplært i hvordan de skulle bruke det, satte hvert lag seg mål for unike besøkende og engasjerte minutter.

'Vi må straffeforfølge verdien av hver eneste historie hver eneste dag,' sa Pugh.

Hvis en historie ikke hadde 500 unike besøkende og minst 1,2 minutter med engasjert tid, ble den revurdert. Det betyr ikke at den typen historier bare stoppet. I stedet så personalet på hvordan historien ble skrevet, overskriften, søkeordene for søk og andre tall de kunne justere.

Hvis etter alt dette, hvis disse brikkene fortsatt ikke nådde minimumsmålene, sluttet nyhetsrommet å gjøre dem.

Ett eksempel: krim-truser.

Rutinemessige krimhistorier, til og med en dødsulykke, som automatisk ville ha vært en historie i fortiden, er ikke nå nødvendigvis en historie. Publikum leste dem ikke.

The Post and Courier dekker fortsatt kriminalitet, men fokuset nå er på trender og løsninger, sa Pugh, 'mer hvordan og hvorfor og ikke bare at dette skjedde. Det var en tøff ting å gi opp. Det var inngrodd i vår kultur; dette er hva vi gjør.'

De publiserer færre historier. Ja, færre.

The Post and Courier pleide å publisere mellom 50 og 65 historier om dagen. Nå er det mer som 30, 'og vi må sannsynligvis være mer som 21 - det er hva dataene forteller oss,' sa Pugh.

Men færre betyr også mer tid til dybdehistorier.

Blow-by-blow byrådshistorier fungerer bra, for eksempel, men når redaksjonen tar et skritt tilbake og snakker om hvorfor noe betyr noe, hva det betyr og hva som er neste, er det flere som leser det.

Nyhetsrommet endret takter basert på hva det hørte fra publikum også. Disse taktene inkluderer nå rimelige boliger, vekst og utvikling og havstigning.

Pugh ser etter noe leserne ikke kan få andre steder: ekspertise og tilgang. Hvem som helst kan få poengsummene fra spillet, for eksempel.

'Hvis ekspertisen din om en sport ikke kommer gjennom, hvis den spesielle tilgangen din ikke kommer gjennom og viser leserne noe de vanligvis ikke har tilgang til, hvorfor gjør du det?'

De skrotet det som ikke fungerte

Etter å ha deltatt i Table Stakes, prøvde post- og kurerpersonalet miniutgivertilnærming og tilbød miniabonnement på emner inkludert mat og høyskoleidrett.

Etter omtrent seks måneder bestemte de seg for å kannibalisere fra publikum som ville betale hele prisen, omtrent $10 i måneden, og sluttet å presse disse emnemålrettede miniabonnementene.

Nå retter de seg annerledes mot målgrupper.

Mat og eiendom er blant de øverste delene som konverterer lesere til abonnenter, men sammen med Parse.ly bruker Post and Courier Piano for å målrette mot segmenter av lesere, og Mather Listener for å dele publikum inn i segmenter av fly-by-pass, dabblers, entusiaster og fanatikere.

Dette tillater en fleksibel måler som målretter folk etter vanene deres. Hvis du for eksempel flyver forbi eller er en tulling, får du omtrent 4 sidevisninger i uken. Hvis du er entusiast eller fanatiker, får du bare to. Nøkkelen der, sa Pugh, er at måleren nullstiller ukentlig, ikke månedlig, noe som bidrar til å drive vaner blant potensielle abonnenter og gir Post og Courier flere muligheter til å be folk om å bli abonnenter.

De har fortsatt mye arbeid å gjøre

Det største problemet med The Post and Couriers digitale abonnementssuksess er churn – både tilsiktet og passivt.

Poynters Rick Edmonds skrev om abonnementstrøtthet forrige uke. I Charleston gjør om lag 83 prosent av folk som avslutter abonnementet fordi kredittkortet deres har utløpt.

Pugh sa at han jobber med International News Media Association program på å finne ut hvordan man kan forhindre passiv churn.

Den andre store utfordringen, sa Pugh, er å fortsette å utfordre alt The Post and Courier publiserer.

'Det er lett å liksom drive tilbake til komfortsonen din,' sa han.

Pugh mener to ting har gjort suksessen i Charleston mulig – lokalt eierskap som er forpliktet til og tror på det redaksjonen jobber mot, og en redaksjon som er villig til å gjøre jobben og gjøre endringene.

'Når jeg hører folk si at du ikke kan få det til å fungere i lokale nyheter, irriterer det meg veldig,' sa han. 'Det kan du hvis du har riktig ekspertise, du er villig til å akseptere en liten fortjeneste og du er knyttet til fellesskapet. Du kan gjøre det.'