Gimlet Creative, en tidlig aktør til merkevare-podcasting, er nå åpen for virksomhet

John Henry (til høyre) er vert for «Open for Business», Gimlet Creatives første podcast.

Det er en scene fra ' Oppstart ” — den populære, konfesjonelle podcasten om å starte en bedrift — som skildrer to journalister som kjemper med et dilemma som redaksjoner over hele verden står overfor.

Som mange gjør, episoden fokuserer på kampene til Gimlet Media, selskapet bak en familie av podcaster inkludert ' Svar alle ,' ' Mystery Show ” og selve “StartUp”.

Bekymringen denne gangen? Hvorvidt selskaper vil betale for Gimlets variasjon av merkevareinnhold, historier som høres ut som journalistikk produsert på oppdrag fra en annonsør.

Etter en skuffende samtale med en potensiell kunde bekymrer kreativ direktør Nazanin Rafsanjani at annonsører «ikke kommer til å gjøre denne ekstremt smale tingen som vi er villige til å gjøre, som er å lage deg en superdyr, white-label podcast som vi ikke distribuere eller gi ut som på egen hånd på noen måte, form eller form.'

'De vil at vi skal lage en podcast for dem som vi legger ut over kanalene våre som de redigerer sammen med oss,' sier hun i episoden som ble utgitt i november. «...Selvfølgelig er det det de vil! For det ville vært flott for dem.»

Et halvt år senere ser de tidlige knekkene ut til å være utslettet. Forrige uke lanserte Gimlet Media «Open for Business», sin første merkede podcast, med eBay . Den første episoden følger alle linjene som ble skrevet av Rafsanjani i november: Den er ikke distribuert over selskapets redaksjonelle kanaler, den er ikke utpekt som en redaksjonell produksjon og den er ikke produsert av Gimlets redaksjon.

I stedet blir det stemplet som den første innsatsen fra Gimlet Creative, det fire-personers teamet hos Gimlet Media som lager selskapets reklame og merkede podcaster. Teamet, ledet av Rafsanjani, produserte podcasten med seks episoder i samarbeid med eBay, noe som betydde at nettauksjonsselskapet hadde det siste ordet over retningen og innholdet i hver avdrag.

Men den første episoden inneholder mange av de samme fortellerteknikkene som har kommet for å definere selskapets redaksjonelle podcaster: En engasjerende vert, grundig rapportering, en veldefinert historiebue og uslåelige personlige sider. Den har til og med samme type sære instrumental åpningsmusikk som har blitt en stift i Gimlet-show.

Det er imidlertid klare forskjeller: Selv om podcasten handler om entreprenørskap generelt, inneholder den eBay-relaterte samtaler hele veien. Siden den er en annonse, inneholder den ingen andre annonser. Og ved flere anledninger avslører verten eBays innflytelse, som kreves av selskapets retningslinjer for annonsering .

'Det var veldig viktig for oss å ha det i all showkunsten og alle beskrivelsene,' sa Rafsanjani til Poynter i et intervju. 'For selv om vi avslører det to ganger, hvis du hører på det i minutt tre, har du kanskje ikke hørt det. Så vi prøvde å være så transparente som mulig.»

Selv om 'Open for Business' er Gimlets første forsøk på merkevare-podcasting, er ikke konseptet helt nytt. Panoply, podcastingselskapet fra Slate , lanserte i fjor «The Message», en fiktiv sci-fi-podcast som skutt til toppen av iTunes’ rangeringer med en overbevisende blanding av profesjonell skriving, skuespill og lyddesign.

'Open for Business' skiller seg fra 'The Message' ved at det er en sakprosa-podcast, men tidlige resultater indikerer en lignende interesse blant lytterne. Selv om Gimlet Media ikke avslørte hvor mange ganger den har blitt lastet ned, klatret «Open for Business» til toppen av iTunes-rangeringen i siste halvdel av forrige uke, noe som betyr at den raskt har fått en blanding av nye abonnementer, anmeldelser og totale nedlastinger.

Denne tidlige suksessen skyldes utvilsomt delvis betalte reklameplasser på andre Gimlet Media-show, inkludert «StartUp» og «Svar alle». Men det kan også være på grunn av at podcasten også høres mer ut som et underholdende stykke journalistikk som en tradisjonell annonse.

'Vi kan ikke tvinge folk til å lytte til disse programmene,' sa Matt Lieber, medgründer av Gimlet Media. 'Hvis du er på nettet, kan du kjøpe trafikk. …Men du kan ikke gjøre det i podcaster. Du må faktisk gjøre noe bra og hekte folk inn og holde oppmerksomheten deres. Og det er virkelig kjernen i hvordan vi lager denne tingen og promoterer den.»

Podcasten er også en testsak for det Lieber håper til slutt vil bli en betydelig del av selskapets samlede virksomhet. Gimlet Media offentliggjør ikke inntektstallene sine, men Lieber spår at merkede podcaster vil utgjøre en 'tosifret prosentandel' av selskapets samlede inntekter i 2017. Pakketilbud som inkluderer en merkevare-podcast og reklameannonser på Gimlets andre programmer er vanligvis priset til 'midt-seks tall eller over'; Lieber ser dem som sentrale i Gimlets strategi om å utvikle en diversifisert inntektsstrøm.

Hva får eBay? Selskapet sier at podcastingens intime og langformede natur var med i beslutningen om å fortelle selskapets historier med lyd. De vil regne det som en suksess hvis småbedriftseiere finner det interessant eller nyttig og kommer bort fra podcasten med en bedre forståelse av hva selskapet gjør.

'Vi har eksperimentert med forskjellige måter å fortelle disse historiene på og trekke ut noen av disse innsiktene fra dem, men vi har ikke funnet riktig medium eller plattform for å gjøre det bra,' Annie Lupardus, direktør for ledelse og selgerkommunikasjon på eBay, sa i en e-post. 'Podcasting virket som et logisk og virkelig riktig medium for oss, siden det er litt mer intimt og lengre form.'

Som med redaksjonen har Gimlet Media letet redaksjoner for å finne produsentene. Katelyn Bogucki, Gimlet Creatives siste ansettelse, var medvirkende til å få The Huffington Posts podcasting i gang. Frances Harlow, en merkevareinnholdsprodusent, var tidligere assisterende produsent ved NPRs «Planet Money». Og Rafsanjani selv var tidligere seniorprodusent på 'The Rachel Maddow Show' på MSNBC. Nicole Wong, det fjerde medlemmet av teamet, kom fra Group SJR, et reklamebyrå.

Rafsanjani planlegger å utvide teamet sitt over tid for å møte annonsørenes etterspørsel. Teamet jobber allerede med et prosjekt med HP Enterprise og planlegger å starte et prosjekt med Spotify til sommeren og høsten. Gimlet Creative er ikke ute etter et spesifikt antall ansatte, men Lieber bemerker at det fortsatt er tidlige dager for merkevare-podcaster, med flere kunder som sannsynligvis vil komme ut av treverket.

'Jeg vet at dette kommer til å høres Pollyanna-aktig ut, men vi tenker ikke så mye på konkurranse i det hele tatt,' sa Lieber. 'Det er ikke det at det ikke er noen andre gode podcastselskaper der ute - det er det. Men industrien vokser så raskt på dette tidspunktet at suksessen til en gitt aktør på dette stedet også er vår suksess. Jeg føler at vi alle skaper nye lyttere og vi øker størrelsen på kaken i bransjen, og det er bra for oss alle.»