Avmystifiserende ‘membership lite’: Hvorfor medlemskap og abonnement tjener forskjellige mål

Nyhetsbrev

Redaktørens notat: Kate Myers og Emily Goligoski fører tilsyn med og studerer henholdsvis medlemsmodeller for journalistikk. På ONA denne uken de vil presentere om medlemsstrukturer med nyhetsromansatte fra for-profit, ideelle og profesjonelle organisasjoner. Det som følger er en historie om en trend de ser i profittbaserte nyhetssider som presenterer eksklusivt innhold og opplevelser som medlemskap, som har potensial til å være forvirrende for publikumsmedlemmer.

Jeg (Kate) kom på jobb en morgen nylig og ble bombardert i de svært aktive Intercept Slack-kanalene med lenker til en annen journalistikkside som lanserte et medlemskapsprogram. Dette programmet (som skal forbli navnløst) tilbød et nyhetsbrev, tidlig tilgang til publikasjonen, og den tropen av alle medlemskap: en veske.

Da jeg leste medlemskapsteksten, lette jeg etter et snev av et større bilde, en måte for publikum å få en dypere kontakt med publikasjonens oppdrag. I stedet virket det som en bare en sjanse til å oppselge abonnementene deres.

Da en fjerde person la meg denne lenken, bestemte jeg meg til slutt for å gjøre noe produktivt med frustrasjonen min. Jeg ringte Emily og begynte å tulle.

Mange av oss er beleiret med tilbud om donasjoner, abonnementer og medlemskap fra nyhetsorganisasjoner – og i noen tilfeller presenterer vi lignende tilbud selv. I dag ser vi i økende grad eksempler på mediebedrifter som eksperimenterer med former for «medlemskap lite» eller abonnementstilbud som er kledd for å føles mer som betalte klubber enn ekte fellesskap.

Den offentlige formuleringen i Facebooks kunngjøring i slutten av juli om en ny medlemsakselerator for utgivere syntes å antyde at programmet vil være fokusert på oppkjøpsmarkedsføring, som er en av de mange komponentene i både abonnements- og medlemsprogrammer. (Deltakere i det invitasjonsbaserte programmet vil begynne å møtes denne måneden, og vi blir fortalt vil få veiledning utover markedsføring).

Dette føles som et naturlig øyeblikk for å friske opp vårt kollektive minne om distinksjonen:

• En abonnementsmodell krever at publikum betaler penger for å få tilgang til et produkt eller en tjeneste. Abonnement formidler et transaksjonsforhold. Produktorienterte «pay-to-play»-børser fungerer bra for mange nettsteder. Likevel har trenden med profittbaserte nyhetsnettsteder med eksklusivt innhold og opplevelser som medlemskap potensial til å forvirre publikum.

• En medlemsmodell inviterer publikum til å gi sin tid, penger, forbindelser, faglig ekspertise, ideer og andre ikke-økonomiske bidrag for å støtte organisasjoner de tror på. Medlemskap i sin 'tykke' versjon representerer toveis kunnskapsutveksling mellom ansatte og medlemmer . Med kunnskapsutveksling mener vi eksempler som ProPublicas lesere tipse om en etterforskning av IBM permitteringer; De Correspondents leser Rolodex ; og Reveals crowdsourcede hatrapport .

Hvorfor er det et problem å bruke disse begrepene om hverandre? Abonnement og medlemskap er ikke det samme, og forskjellen er mer enn semantikk. (I mange tilfeller blir 'medlemmer' selv identifisert med andre mer kontekstuelle navn, for eksempel det colombianske nettstedet La Silla Vacia's SuperAmigos .) Det som står på spill er klarhet og intensjonalitet med menneskene våre nettsteder tjener, samt en gjensidig forståelse av hva som er annerledes med relasjonene som medlemsdrevne organisasjoner har med sine støttespillere (nemlig muligheten for medlemmer til å bidra med kunnskap og delta på andre måter). Forskjellene er ikke så enkle som for-profit 'versus' non-profit , og trenden med å bruke disse begrepene slurvet risikerer å devaluere selve modellen som skiller ekte medlemskap.

Den tomme stolens 1000 SuperAmigos ' kommentarer er merket med et stempel på nettstedet. (Skjermbilde)

Med abonnement er informasjonen som abonnenter gir utgiveren ment å tjene en avtalt fordel for abonnentene. Med annonsering blir den besøkende (gjennom deres data og oppmerksomhet) leid ut til annonsører til fordel for annonsører – med synkende verdi for utgivere. Når det er gjennomtenkt utformet og administrert, kan medlemskap tilby en mer diversifisert finansieringsfremtid og mindre avhengighet av reklame. Men først trenger vi en bedre felles forståelse. (For å tenke på dette på en annen måte, se dette Stack Exchange forklaring : «Abonnement innebærer en tjeneste som betales for regelmessig. Medlemskap kan betales for, men det er ikke underforstått ... man kan beskrives som medlem av organisasjoner som faktisk betaler deg, som de væpnede styrkene eller nødetatene.')

NYxNY 'medlemmer vil nyte unike opplevelser og eksklusive fordeler kurert av våre redaktører,' ifølge programmet. (Skjermbilde)

Abonnements- og medlemskapsprogrammer er forskjellige i design. Denne forvirringen er ikke bare nyhetsorganisasjonenes feil. Treningssentre og sosiale klubber fremmer ofte 'medlemskap' som handler mer om tilgang til et begrenset gode enn å støtte offentlig tilgang som medlemmene ønsker å se i verden. Ja, det er mange områder der transaksjonsopplevelser er tilstrekkelig, som å kjøpe varer. Ikke alt gir grunnlag for deltakende bygging og forbedring. Men risikoen ved å bruke disse navnene løst er at de ikke i tilstrekkelig grad beskriver sluttmålet vårt og hvorfor vi trenger folk utenfor sidene våre for å bidra. Som American Press Institute's Better News rapporterer, 'Når folk i nyhetsbedrifter sier og hører ordet 'medlemskap' bare som en glatt eller fluffy måte å pakke om 'abonnementer' - for eksempel med posegaver - går de glipp av å tenke nytt om sine egne formål, roller og måter å bidra på. til revitalisering av lokale.»

WSJ+ medlemskap er ikke et ekstra betalt alternativ. Den kommer gratis med et WSJ-abonnement og tilbyr spesiell tilgang til arrangementer, rabatter og bak kulissene. (Skjermbilde)

Forretningsmodeller for journalistikk basert på konkret offentlig støtte – i penger og i ikke-monetære bidrag – har en reell mulighet til å transformere både nyhetsdekning og nyhetsorganisasjoner. Medlemskap kan bringe publikum inn som sant interessenter i nyhetsbransjen, og disse modellene som visker ut grensene mellom 'subscription plus' eller 'membership lite'-modeller setter denne transformasjonen i fare. Medlemskap kan innebære bidrag fra ikke-ansatte som kan spare penger (som frivillig kommentarmoderering, oversettelse og faktasjekking) og/eller innsamling av penger (i de mange tilfeller der det kan føre til sterkere, mer samarbeidende rapportering som ytterligere andre er villige til å betale for å støtte).

Vi ser store forskjeller i 'kjøpermotivasjon' mellom abonnement – ​​å betale for å få tilgang til eksklusivt innhold – og å bli medlem. Det siste betyr å støtte en organisasjon for å fremme sin sak, og det er viktig for våre fremtidige støttespillere at vi gjør det klart at medlemskap er den investeringen i fremtiden. Abonnementet betaler direkte for en tjeneste.

Vanity Fair-redaktør Radhika Jones introduserte en målt betalingsmur i april : 'Det er et trekk som er lenge underveis, drevet av vårt ønske om å bygge vårt lojale digitale publikum til et ekte fellesskap - den typen som et abonnentbasert økosystem dyrker - og av våre ambisjoner om å levere mer til det samfunnet.' (Skjermbilde)

Abonnement fungerer bra for mange selskaper, og det har løftet om å fortsette å gjøre det når det er tydelig identifisert som sådan. Vi er ikke anti-abonnement, og målgruppeinntektsmodeller som gjør nettsteder mindre avhengige av annonsering er positive. Vi trenger en rekke forretningsstrukturer, inkludert co-ops og direkte offentlige tilbud, og vi ønsker at alle disse formene for leserinntekter skal være godt vurdert og tydelig merket. Vi vet at industrien kan dra nytte av mindre sammenblanding av disse begrepene og mer konsistent, sofistikert bruk.

Teknologisiden Informasjonen er enkel om abonnementet i e-poster til leserne og er vert for et akseleratorprogram for abonnementsbedrifter. (Skjermbilde)

Prøver profittbedrifter å dra nytte av prisfleksibilitet for å selge opp abonnementer?

Noe 'medlemskap lite'-forvirring stammer delvis fra nettsteder som drar fordel av prisfleksibilitet med sine mest velstående brukere. Sagt på en annen måte: det er mer fleksibilitet på toppen av trakten. For-profit organisasjoner søker vanligvis ikke filantropisk støtte (med noen unntak , inkludert The New York Times). Men de vet at prisfølsomheten kan reduseres etter hvert som tilhengere 'flytter oppover i kjeden.' Disse medlemskap lite eller 'abonnement pluss' alternativene kan godt være måter for bedrifter å generere mer verdi fra eksisterende abonnenter med en høyere margin. Årlig abonnement på New York Magazines trykte og digitale utgaver starter på $12 . Men i NYxNY-medlemskapsprogrammet er det bare $125 årlig medlemskap inkluderer et trykt og digitalt abonnement. Bruker disse programmene språket for medlemskap for å søke høyere marginer fra abonnentene?

Denne bekymringsfulle sammenblandingen av begreper finner sted samtidig som vi hører fra nyhetssupportere direkte at de ønsker at tilgang til kjernenyhetsprodukter skal være gratis, selv om det er de som skal hjelpe til med å underskrive det for andre. Når du vet dette, er en tilnærming som kan fungere godt å ha et sett med betalte produkter for nettstedets mest lojale brukere, for eksempel nyhetsbrev med begrenset tilgang og tidlig tilgang til arrangementsbilletter, samtidig som det store flertallet av dekningen holdes tilgjengelig for offentlig tilgang.

En ting som organisasjoner som lenge har vært finansiert av medlems- og filantropisk støtte har visst, er at når en støttespiller beveger seg oppover rangstigen med økt støtte hvert år, blir de direkte fordelene faktisk mindre håndgripelige eller personlig fordelaktige. På et $1500 årlig gi-nivå for Southern California Public Radio , kan medlemmer velge mellom tre premier: muligheter til å støtte en lokal matbank eller Humane Society eller spesifikk anerkjennelse i en ledersirkel. Lederkrets fordelene øker etter hvert som medlemmene forplikter seg til mer, men det er svært usannsynlig at noen av disse fordelene faktisk driver en kjøpsbeslutning på dette nivået. Svært sannsynlig er valget om å finansiere KPCC til dette svært betydelige beløpet drevet av giverens motivasjon til å støtte den spesifikke filantropien, lik en gi sirkel for en utdanningsinstitusjon .

Hva er risikoen for medlemskap som er designet for å oppnå bedre verdi fra abonnenter i stedet for at medlemmer kjøper seg inn i oppdraget og bidrar tilbake til nyhetsorganisasjonen? Denne forretningstilnærmingen, hevder vi, faktisk risikerer å kommodifisere medlemskap for hele bransjen, og redusere verdien for organisasjoner som prøver å gjøre medlemskap til en nøkkelkilde for modellen deres i stedet for bare et praktisk tillegg. Nåværende 'membership lite'-appeller bygger på antakelsen om at medlemskap utelukkende er drevet av hva medlemmet får, snarere enn muligheten for medlemmet til å gi tilbake. Det er to sider ved den sosiale kontrakten mellom nettsteder og menneskene de tjener (som kan gi nyttige kilder, levde erfaringer, faglig ekspertise og annen kunnskap).

Likevel reduserer denne forbruksdrevne tankegangen som vi ser, nyhetspublikum til par med øyeepler koblet til lommebøker. Bransjen vår har priset og solgt journalistikk basert på en forbruksmodell i flere tiår, og på mange måter er insentivene til publikum, utgivere og rapporterende ansatte ute av overensstemmelse på grunn av det. Arbeidet med å implementere medlemsmodeller i sin mest robuste er arbeidet med å skifte fra forbruksbaserte modeller til relasjonsbaserte modeller. Vi frykter at en kommodifisering av medlemskap vil bremse skiftet samtidig som det undergraver verdien og transformasjonspotensialet i et virkelig interaktivt medlemskap for media.

The Masthead fra Atlanterhavet bruker språk om å støtte oppdraget. Programmet tilbyr en annonsefri opplevelse og eksklusivt innhold. (Skjermbilde)

Samarbeider dette de vellykkede investeringene og tilnærmingene som medlemsdrevne organisasjoner har presset på i løpet av de siste årene?

En av de relaterte trendene vi har sett, spesielt siden valget av Donald Trump, er medieselskaper som pitcher abonnement (og derfor støtte til lokal eller nasjonal journalistikk) som en politisk handling. Aviser som selger abonnementer har tatt i bruk pressefrihetens språk, spesielt i møte med deres ofte motstridende forhold til Trump, for å markedsføre sine abonnementsprodukter, og demonstrere å abonnere og bruke lokal journalistikk som en positiv handling for samfunnsengasjement.

San Francisco Chronicle kutter ikke ordene når det gjelder å knytte abonnement på avisen som en politisk handling. (Skjermbilde)

Noen selskaper som rammer inn abonnementene sine som medlemskap risikerer å overselge det de kan levere. Alt-unntatt-kjøkkenvasken, svært generøse fordelsprogrammer kan koste verdifulle interne ressurser og produksjonsressurser – og det kan fortsatt være kanselleringer av supportere som opplever at noen inngjerdede hagesamfunn føler seg overraskende tomme når de først er inne. Løfter om å publisere medlemmers egne forfatterskap kan belaste allerede fastspente ansatte og privilegere stemmene til velutdannede og velstående publikummere fremfor andre lyttere, seere og lesere.

De Daily Beast's Beast Inside-medlemskapsprogram lover 'tidlig tilgang til artikler, eksklusive nyhetsbrev og historier, og muligheten til å ha din stemme på nettstedet vårt.' (Skjermbilde)

Utformingen av disse programmene viser ikke alltid motivasjonen bak disse tilbudene. Medlemskap blir ofte sitert ( inkludert i Membership Puzzle Projects forskning ) som en drivkraft for transformasjon av nyhetsorganisasjoner som presser redaksjoner til å være mer nysgjerrige på og reflektere deres fellesskapsmedlemmers behov. Disse programmene ser i stedet ut til å tilby eksklusiviteten og fordelene til en privat klubb, og ved å gjøre det, samarbeider de med arbeidet som andre medlemsorganisasjoner har gjort?

Hvis en primær fordel som tilbys gjennom disse programmene er eksklusivt innhold (produsert for medlemmer), er det potensielt mer sannsynlig at dette innholdet vil være fokusert på å beholde folk i programmet, innramming av innholdet mot medlemmer, i stedet for det vi ville lagt ut under vår uavhengige redaksjonelle standarder. Det virker ikke som en så stor risiko - med mindre det kan infisere resten av dekningen.

Ettersom en av fordelene med disse programmene noen ganger er eksklusiv tilgang til journalister, påvirker den intime forbindelsen og klubbstemningen hvordan journalister nærmer seg arbeidet deres? Føler disse journalistene, som vet at disse medlemmene betaler for den eksklusive tilgangen, uavhengige nok til å utføre arbeid som vil sette pengestrømmen i fare? Vi tror sjansene er små. Å jobbe med individuelle publikummere som bidragsytere til journalistikken og finansierere av den betyr faktisk at nettsteder er avhengige av større, forhåpentligvis mer mangfoldige sett med interessenter enn begrensede grupper av annonsører og/eller stiftelser. Og det er ingen som er mer skeptisk til agendaen som enkeltpersoner kan prøve å fremme enn reportere og redaktører. Men det betyr ikke at det ikke kunne skje.

Driver det å bygge innhold og redaksjonelle opplevelser eksklusivt for medlemmer partisk dekning?

Selv om det ikke var en bevisst skjevhet eller mot quo hos annonsører, har det lenge vært et press både online og offline for å øke distribusjon, publikum eller trafikk for å sikre at annonseprisene var sunne og annonsørene var fornøyde. Og disse målgruppene måtte være av 'høy kvalitet' for annonsører – ofte kode for hvite, profesjonelle og velstående – noe som fikk organisasjoner til å prøve å utvide disse målgruppene i stedet for å tjene de som kanskje også har nytte av arbeidet deres, men som ikke mangler evne til å bruke. Innenfor organisasjoner som mottar filantropisk støtte, kan det risikere og eksperimentere motvilje for å beholde den kritiske støtten fra mer konservative (med en liten c) stiftelser.

Fjorårets dekning av Harvey Weinstein fremhevet en av måtene media kan ha vært medskyldige i dekningen. Noen forfattere kritiserte kultur for klientellisme hvor de mektige vet hvordan de skal jobbe med forretningsmodellen, og cooptere media . Kommentator Andrew Tyndall gikk enda lenger inn The Hollywood Reporter , og spurte 'Har Comcast satt show-business-interesser - mulige fremtidige Weinstein-avtaler med NBCs Universal Studios - foran den offentlige interessen til NBC News?'

Selv ideelle nyhetsorganisasjoner er ikke immune mot dette presset: data som viser hvilke artikler som driver medlemskap effektivt kan presse noen til å produsere mer av den dekningen, selv om det ikke er like verdifullt for organisasjonens redaksjonelle oppdrag. Det kan tillate organisasjoner å fokusere på målgruppene de har nå ( ofte velstående elitepublikum ), og virkningen de har nå, i stedet for publikum og innvirkning de trenger for fremtidig overlevelse.

Hvem gjør dette arbeidet godt?

Lansering (og lever) medlemsprogrammet kl Interceptet har gitt Kate en førstehånds titt på hvordan medlemmene forventer å bidra til nettstedets arbeid. Selv om The Intercept ser ut til å akseptere donasjoner kun i dollar, har nettstedet mottatt og akseptert tilbud om kode, historietips og aktivisme knyttet til arbeidet sitt: alle muligheter til å utdype forholdet til og ansvarligheten overfor publikum.

Det er mange programmer vi følger nøye med på grunn av deres eksperimentering og enkle tilnærminger til medlemskap, og dette Membership Puzzle Project database med mer enn 100 nettsteder med medlemskap av varierende 'tykkelse' er åpen for din bruk og bidrag. Noen flotte eksempler:

• Chicagos bybyrås dokumentører programmet inviterer sine støttespillere til å delta på og dokumentere samfunnsarrangementer og møter og betaler dem for disse bidragene. (Du kan lese en flott historie om programmet, og et hint om fremtiden, i dette Medium-innlegget i mars . Og de vil være fornøyd hvis du stjeler - feil, repliker - deres Offentlig nyhetsrom modell.)

• Live-arrangementer kan komplisere abonnement og medlemskap. Arrangementer kan ganske enkelt være pengeinnsamlinger og en sjanse til å kringkaste til deltakere. Eller, som vi ser på noen europeiske nettsteder, kan de være en sjanse til å høre fra publikum om hva de bryr seg om og engasjere dem i beslutningsprosesser (a la Bristol Cables årlige generalforsamling av andelshavere) eller rapportering (som Ilderen Søndagskvelder for faktasjekking i Skottland som er åpne for medlemmer som muligheter til å lære og bidra til undersøkende journalistikk).

• Honolulu Civil Beat inviterer sine medlemmer til å komme til månedlige kaffeprater med sine ansatte i redaksjonen. Mariko Chang, nå nettstedets hovedgavesjef , sa, 'Det er en måte å bygge tillit [og] få ideer inn døren.' Hun sa at disse hendelsene har ført til bidrag for dekning, inkludert at nettstedet har doblet seg dekning av møter i hemmelig politikommisjon og til en begivenhetsserie om nyhetskunnskap i samarbeid med statens biblioteksystem.

• Vi ønsker ikke å se bort fra muligheten for at medlemskap og abonnement kan leve ved siden av hverandre så lenge skillene er klare. Texas Tribune tilbyr en medlemskapsprogram og en abonnementstjeneste for Texas Politics-innsidere, The Blast . Verdiforslagene til hver av dem er klare og tydelige, og de utfyller hverandre som tilbud til forskjellige støttespillere.

Samlet sett representerer abonnement og medlemskap ulike verdiforslag for publikummet ditt, og bør vurderes nøye. Begge kan – og vil fortsette å være – avgjørende for de fremtidige bærekraftige modellene som vi så tydelig trenger i denne bransjen. Vi ønsker å se mer klarhet rundt denne terminologien. Medlemskap kan handle om så mye mer enn rabatter på produkter, vesker og eksklusivt innhold.

Redaktørens merknad: Denne historien har blitt endret for å tydeliggjøre språket om Facebooks nye medlemsakselerator.