Utarbeide en videoinnholdsstrategi for sosiale plattformer

Hvordan tenke på konsistens, balanse, format og plattformfunksjoner når du planlegger en social-first-serie

Denne historien er en del av lekeboken vår for VidSpark, et Poynter-initiativ for å bringe lokale nyheter til et yngre publikum. Vi jobbet med tre lokale redaksjoner i løpet av 2020 for å lage videoserier på sosiale medier rettet mot GenZ-seere. Finn hele lekeboken vår her.

Når du lager en videoserie for sosiale medier, vil plattformen du velger i stor grad påvirke hvilket format og hvilken tone som vil føles naturlig for innholdet ditt. Spesielt når du prøver å tiltrekke deg unge seere, ønsker du å balansere autoriteten til nyhetsmerket ditt med relaterbarhet til publikums perspektiv. Det er mye å vurdere når du utformer innholdsstrategien din, fra hvor ofte du skal legge ut, til lengden på videoer, til graden av publikumsinteraktivitet.

For denne veiledningens skyld antar jeg at målet ditt er å ta en tilnærming til publikum først med fokus på å få lojale seere over tid, i stedet for kun å fokusere på visninger og viralitet. Det kan føre til langsommere vekst over tid, men seerne vil bli mer engasjert og investert i innholdet ditt.

Denne veiledningen vil hjelpe deg å tenke på hvilke faktorer du bør vurdere når du lager en innholdsstrategi, formatvariabler du kan leke med når du planlegger innhold, og hvilken type innhold som passer for ulike plattformer.

Konsistens er nøkkelen for å skape og oppfylle forventninger, både for publikum og for plattformenes algoritmer. Verdiforslaget du tilbyr er at hvis seeren følger siden din og regelmessig gir deg tid og oppmerksomhet, vil du levere en bestemt type verdi med en viss frekvens.

Å være konsistent med formatet, tonen, talentet og opplastingsfrekvensen din vil gjøre det klart hvorfor seerne bør følge med og hvilket innhold de kan forvente hvis de abonnerer. Dette gjør det mer sannsynlig at de vil nyte hvert stykke fremtidig innhold, og gjør det mer sannsynlig at algoritmene vil lykkes med å promotere fremtidige videoer til ditt eksisterende publikum.

Dette er en grunn til at det er viktig å utvikle et format som er repeterbart og bærekraftig. Når du utvikler en videoserie, må du huske på arbeidsflytkravene, inkludert plattformspesifikke aspekter som å lage miniatyrbilder eller redigere video for å være vertikal. Å bruke ressursbegrensningene dine som kreative begrensninger under idéutvikling kan spare deg for hodepine og forsinkelser på veien.

I arbeidet med de tre VidSpark-redaksjonene våre, og med PolitiFact i Poynter, har vi funnet ut at jo nærmere videoinnholdet er den daglige dekningen, desto lettere er det for nyhetsrommet å vedlikeholde. For å være kontinuerlig tilstede for publikum, prøv å utvikle en serie som du kan publisere minst annenhver uke. Å bygge et fellesskap på sosialt er et langt spill, spesielt når du starter fra bunnen av, så det er ideelt å ha en videoserie som du vil kunne opprettholde i minst et år.

Selv om generell konsistens i tone og kadens er viktig, er det også nyttig å ha en balanse mellom ulike typer emner. Ulike videoemner kan oppnå ulike strategiske mål. Her er noen ting du bør vurdere når du administrerer innholdskalenderen din:

Balanser historier som fokuserer på det eksisterende publikummet ditt med historier designet for å nå et bredere publikum. Lag noen få videoer som krever mer intens produksjon og representerer det beste arbeidet ditt mens du lager videoer med lettere løft som du kan churne ut regelmessig. Balanser historier som fokuserer på lokale problemer med historier som har nasjonal appell og som kan deles. Finn områder med overlapping der lokale historier snakker til universelle temaer.

Ha noen aktuelle videoer som kan få oppmerksomhet fra aktuelle hendelser, og ha eviggrønne videoer som kan fortsette å samle visninger langt inn i fremtiden. Du kan også prøve noen forskjellige formater: kanskje noen videoer er lengre dypdykk, noen er shorts og noen er svar på annet innhold. Du kan bruke en miniserie til å prøve noe nytt, eller strø over noen episoder uten seriemerking for å se hvordan det gir gjenklang før du forplikter deg.

Det finnes noen vanlige formater for sosial video som kan passe til nyhetsrommets formål. Forklarere bryter ned et emne og dets kontekst på en enkel måte. Forklarere, et format som Vox har mestret, er ofte avhengige av grafikk og opptak å visualisere informasjon for seeren. Videoessays gir analyser, argumenterer eller illustrerer et synspunkt.

Undersøkelser stiller et spørsmål i begynnelsen, og tar deretter publikum med på oppdagelsesprosessen, vanligvis ledet av en vert som utfører forskning og konsulterer kilder. Dette er et flott format for å utvikle et transparent forhold til publikum. I vårt arbeid med 10 Tampa Bays undersøkende serie «What's Brewing?» satte Gen Z-seerne pris på å se prosessen, i stedet for å bare bli fortalt svaret. Undersøkelser kan være like alvorlige som å finne ut av det om Florida-skoler var klare for pandemien eller så lett som å finne ut hvorfor heisknapper kan være så frustrerende .

Se: Jenna Bourne undersøker om skolene var tilstrekkelig forberedt på pandemien

Intervjuer, videoportretter og minidokumentarer er måter å fortelle narrative historier på og vise medlemmer av samfunnet, og sette søkelyset på bemerkelsesverdige individer. Stjernetribunen fant suksess med dette formatet, hovedsakelig på grunn av å ha en tilgjengelig videojournalist som fanget sterke intervjuer og opptak i felten. Noen videoer er først og fremst øyegodteri: opptak av visuelt imponerende fenomener eller overraskende hendelser.

Du kan også blande formater eller gjøre noe helt annet. I vårt arbeid med GBH News ønsket vi å forklare samfunnskonsepter mens vi bryter ut av det typiske forklaringsformatet. GBH News endte opp med å lage ' Internett-ekspert ', et demokratispillprogram som utfordret deltakerne til å sortere fakta fra fiksjon om emner relatert til valget i 2020.

Her er noen formatvariabler du kan leke med:

Lengde: Jeg blir ofte spurt om hva en ideell lengde for en video er, men det er ingen løsning som passer alle. Jeg kan nyte en 15-sekunders video på TikTok og en timelang video på YouTube. Gjør videoen så lang som du trenger å fortelle historien og ikke lenger. På YouTube er det kanskje to minutter, kanskje det er 15 minutter, men det vil sannsynligvis falle et sted innenfor dette området. Velg en mållengde, se om innholdet føles for raskt eller tregt, og juster derfra. Folk vil se lengre videoer på nettet hvis de er relevante og overbevisende.

Presenter: Personen som formidler informasjonen tar med sin egen karakter til videoen. Tenk på om serien din vil ha en enkelt vert, flere verter, en voiceover-vert eller ingen vert i det hele tatt. Kanskje videoer vil være intervjudrevne eller stole på tekst på skjermen for å formidle budskapet. Det kan også være måter å involvere stemmene til seerne i innholdet. Se vår video om hosting for flere tips.

Plassering: Vurder om du vil filme i et studio eller fra en personlig plass. Vil du lage et sett, bruke en grønn skjerm eller sitte foran et bakteppe? Vil du skyte i felten?

Visuelle bilder: Videoen kan primært inneholde en vert som snakker direkte til kameraet, eller den kan hovedsakelig inneholde b-roll. Du kan bruke lett grafikk eller bruke mer robust animasjon. Videoillustrasjoner kan være bokstavelige eller abstrakte. Teksting på skjermen kan være et annet visuelt element, spesielt hvis plattformen mangler lukket teksting.

Tone: En nyhetsserie for sosiale trenger ikke nødvendigvis å være seriøs for å være informativ. Tenk på å lage en spesifikk tone som matcher publikum, plattform, merkevare og emne. Videoer kan være vittige, sære, akademiske, personlige eller intime. Videoredigering kan også sette en tone. Pacingen din kan bruke raske kinetiske kutt eller pauser for dramatisk effekt.

Publikumsinteraktivitet: Tenk på hvordan serien kan bruke interaktive plattformfunksjoner. Du kan få seere til å svare på plattformspesifikke formater (som Instagram Stories, for eksempel), referere til seerkommentarer i episoder, stille et spørsmål på slutten av en video eller gjennomføre en rask meningsmåling.

Alle disse variablene er ting du kan justere etter hvert som serien fortsetter.

Følelsen av video på sosiale medier er forskjellig fra den til tradisjonelle nyheter, og plattformenes karakter er i stadig endring. Pass på at du ser innhold på plattformen du produserer for. Ved å se på kan du fange opp aktuelle konvensjoner og signaler slik at innholdet ditt kan føles i kontakt med den nåværende atmosfæren. Du kan også bestemme hvordan du gjør innholdet ditt adskilt nok til å skille seg ut fra det som allerede eksisterer.

Selv om spesifikke grafikkvalg vil variere, husk at enkel grafikk ofte er mer effektiv og kan føles mer autentisk for plattformen. På TikTok, for eksempel, er seerne vant til å se enkel tekstgrafikk laget i TikToks editor, og fancy animasjon kan føles malplassert. Grafikk som illustrerer informasjonen er nyttig, men vær forsiktig med å lage innhold som føles overprodusert for plattformen.

Dra nytte av funksjonene på hver plattform for å fortelle interaktive, lagdelte historier. Jo flere overflater du bruker innenfor en plattform, desto større sjanse har seeren din til å engasjere seg i innholdet ditt og bygge en forbindelse med merkevaren din. Plattformfunksjoner og algoritmer er i stadig utvikling – en annen grunn til å overvåke aktivitet ved å være en aktiv bruker av plattformen selv.

La oss se på måter du kan programmere innhold som henvender seg til tre av de viktigste sosiale videoplattformene for yngre seere: YouTube, Instagram og TikTok.

Youtube

YouTube er den nest største søkemotoren, ved siden av Google, og er flott for svært søkbart innhold. For YouTube, tenk på å produsere videoer som er relatert til temaer om tentpoler, bemerkelsesverdige offentlige personer, elementer av popkultur og vanlige spørsmål.

Antall minutter en seer bruker på å se innholdet ditt, kalt seertid, er den viktigste algoritmiske faktoren på YouTube for å sikre at en video blir foreslått til brukere på plattformen. Av denne grunn har YouTube-videoer en tendens til å være lengre, og lange videoer (10+ minutter) kan fungere ganske bra.

Fordi YouTube-seere velger og velger å se en video, i stedet for å bli vist i en automatisk avspillingsfeed, er det større muligheter for overstadig seende atferd. Tenk på å programmere videoene dine på en slik måte at når en bruker finner én video, blir de lett dirigert til andre videoer i biblioteket ditt som er like relevante og morsomme. Bruk av spillelister, lenker på skjermkort og sluttskjermer, koblinger i beskrivelsen og bruk av vanlige søkeord og merkevarebygging på tvers av innholdet ditt kan alle lette en seers reise gjennom kanalen din.

Titler og miniatyrbilder er viktige på YouTube på grunn av opt-in visning, og bør være en tidlig del av idéutviklingsprosessen når du vurderer om du skal forfølge et videoemne. Ideelt sett kan du skape et nysgjerrighetsgap, der tittelen og miniatyrbildet utgjør et interessant spørsmål, påstand eller grafikk som bare kan forklares ved å klikke og se. Titler og miniatyrbilder er bare clickbait hvis de er villedende. Hvis du holder løftet om tittelen og miniatyrbildet i videoen, og raskt kommer til det sentrale punktet, vil seeren sette pris på historien du har å fortelle.

YouTube er også unikt ved at mye videotrafikk drives av foreslåtte videoer, som vises mens en seer ser på annet innhold. Dette skaper et miljø med krysspollinering. Tenk på måter å svare, direkte eller indirekte, på innhold produsert av andre populære YouTube-kanaler. Du kan ta en annen vinkel på en historie ved å bruke lignende søkeord, ha det samme konseptet på en unik måte, eller samarbeide direkte med andre YouTube-produsenter.

Til slutt, sørg for at du bruker YouTubes tilgjengelige funksjoner til din fordel. Begynn med å ha en nøkkelordrik beskrivelse som gir minst to linjer om videoens innhold. Du kan også bruke beskrivelsen til å koble til kildene du brukte, elementer du nevnte, eventuelle gjester eller eksperter du viste frem, andre relaterte videoer i biblioteket ditt, ditt eget nettsted, sosiale medier, nyhetsbrev på e-post og måter seerne kan støtte deg direkte på .

Når du har vanlige videoer i gang og har begynt å øke et publikum, bør du vurdere å planlegge innhold for YouTubes fellesskapsfane som en måte å engasjere publikum mellom videoer. YouTube Stories og Shorts er funksjoner du også bør se nærmere på.

Instagram

Instagram gir en mulighet til å engasjere seg med ulike formater: feedinnlegg, direktesendinger via Instagram Live, forhåndsinnspilt video gjennom IGTV, Instagram Stories og Highlights. Dette garanterer en mer lagdelt innholdsstrategi. Jo flere berøringspunkter du bruker, jo flere muligheter har du til å engasjere publikum.

Karakteren til Instagram har stor vekt på visuelle elementer som enten er fengslende, viser personlighet eller gjør litt av begge deler. For in-feed-innlegg, tenk på hvilke stillbilder som kan bidra til å promotere videoer mens de står på egen hånd som vakre bilder.

Vertikal video er ideell for Instagram siden vertikale videoer fullt ut bruker plassen som er tilgjengelig i feeden og når de deles i Instagram Stories. Hvis du tar videoer for Instagram, ha en vertikal layout i tankene fra starten.

IG Live and Stories lar deg skape en dialog med seerne. Fordi disse elementene forsvinner etter kort tid, og fordi unge seere er vant til å se jevnaldrende og personlighetene de følger dele oppriktige øyeblikk av livet, er det en følelse av intimitet og fortrolighet. Tenk på måter du kan vise bak kulissene til rapporteringen din, lage avstemninger og spørsmål i Stories, og vise brukergenerert innhold.

Spesielt historier er en effektiv måte å dele innhold fra andre på, og tilrettelegge for promotering av eget innhold. Vår VidSpark-redaksjon GBH benyttet seg av dette med sin serie «Internet Expert», som inneholdt en vert og flere gjester med sterke Instagram-følgere. De omtalte var i stand til å enkelt dele og merke showet gjennom Stories for å øke seertallet.

Oppdagelse på Instagrams utforskningsside avhenger av å ha innlegg med høyt engasjement og vises til seere som har likt og interagert med lignende innhold. Dette er en grunn til at det er viktig å kjenne publikummet ditt og undersøke lignende innhold i området ditt. Søk litt for å finne populære hashtags i innholdskategorien din, og inkorporer både nisje- og brede hashtags i innleggene dine.

TikTok

Mens TikTok startet som et miljø fokusert på dans og komedie, er det stadig mer informative, smarte og sosialt bevisste lommer på plattformen. Humor er fortsatt hovedtonen, men hvis du klarer å kombinere en morsom presentasjonsstil med innholdsrik informasjon, er det et stort potensiale for å bli oppdaget uavhengig av innholdsområdet ditt.

Oppdagelse på TikTok stammer i stor grad fra bruken av trendlyder, hashtags og memer. Av denne grunn er det avgjørende for produsenter å følge med jevnlig på plattformen og overvåke trender som er passende å hoppe inn på. Ikke bare trenger du å vite om trender, du må utføre dem på en måte som matcher konvensjonen og legger til din egen vri. Remiksing og iterasjon er en stor del av kulturen på plattformen, så se etter videoer du kan svare på i en duett eller søm.

Å bruke eksisterende lyder er en spesielt sterk drivkraft for seertall, så å finne passende lyder for å illustrere konsepter bør være en tidlig del av idégenereringsprosessen. For å føle deg i kontakt med plattformen anbefaler jeg å ha vert for videoer, fotografere vertikalt og redigere primært i TikTok-appen.

Vær fleksibel

Disse retningslinjene per plattform er steder å starte, men innholdsstrategien din kan og bør utvikles over tid, akkurat som plattformer og målgrupper utvikler seg over tid. Sørg for å bygge fleksibilitet og tid til å pivotere inn i arbeidsflyten din. Ved å ta hensyn til plattformens funksjoner, teste ulike formater og bruke tilbakemeldinger fra publikum for å justere innholdet ditt over tid, vil du kunne finne det som fungerer best for nyhetsrommet ditt og publikummet du prøver å nå.