Kompensasjon For Stjernetegn
Betydende C -Kjendiser

Finn Ut Kompatibilitet Med Stjernetegn

Nielsen-metoden for TV-vurderinger mangler minoriteter, unge

Annen

TV-ledere er i økende grad bekymret for at måling av papirdagbok, en metode fra 1950-tallet for å spore TV-titting, ekskluderer betydelige deler av den amerikanske befolkningen, og dermed produserer unøyaktige rangeringer.

Dagbøker var aldri problemfrie. Deltakerne blir bedt om å skrive inn en gang om dagen hva de ser på TV og når. Problemstillingene inkluderer unøyaktig egenrapportering, fravær av husholdninger som bør være representert i utvalget, husholdninger som nekter å svare og lange ventetider på dataene. Arbeidet med å analysere dagbøkene er massivt: Nielsen bruker dagbokmåling i 154 markeder og behandler to millioner dagbøker i året i løpet av 'sveiper' perioder.

Rådet for fremragende forskning (CRE), en gruppe mediemålingsforskere inkludert Nielsen-ledere, fremhevet det største problemet til dags dato som har påvirket dagbokdata: mangel på svarte, latinamerikanere og unge blant deltakerne.

Hvor effektive er dagbokmålinger?

CRE tok opp problemet på et 'mini-toppmøte' forrige uke tirsdag i New York City. Basert på 11 år med Nielsen-data samlet inn fra 31 dagbokmarkeder , CRE viste at tilfeldige feil har økt jevnt.

Over tid har lokale kringkastings- og kabelvurderinger tatt i bruk en feilmargin på 10 prosent som har blitt den akseptable standarden som brukes i reklameforhandlinger.

En av CREs forskningsstudier fant at bare 11,3 prosent av dagbokoppføringene på en dag faller innenfor den aksepterte feilmarginen på 10 prosent. For visningstimer i beste sendetid er nøyaktigheten for oppføringer noe bedre, med 26 prosent innenfor det akseptable området. For nyhetssendinger om kvelden og sent på kvelden falt nøyaktigheten innenfor den akseptable marginen på henholdsvis 18,1 prosent og 20,7 prosent.

Tallene er imidlertid ikke betryggende.

'Lokal TV-dagbok, på husholdningsbasis, måler omtrent 30 prosent av all seing i USA,' sa Rick Ducey, administrerende direktør for forskningsanalyse for BIA/Kelsey, på forrige ukes toppmøte. 'Omtrent 12 prosent av de totale TV-reklameutgiftene er basert på dagbøker, så det er en ganske betydelig økonomisk kraft.'

Dagbøker er ennå ikke foreldet fordi de gir et godt nok estimat av TV-seervaner. Mer nøyaktige måleenheter som personmålere og 'kodelesere' er i horisonten. Disse enhetene sender automatisk informasjon til Nielsen om showene folk faktisk ser på, basert på signalene deres fjernsyn sender ut.

'Mange mennesker både på kjøps- og salgssiden blir veldig frustrerte over å prøve å bruke dagboken,' sa Billy McDowell, visepresident for forskning i Raycom Media og leder av CRE Local Measurement Committee. Mye av frustrasjonen kommer fra graden av inkonsekvens i tallene.

Utrullingen av de nye enhetene har imidlertid vært mer utfordrende enn Nielsen forventet, sa Matt O’Grady, konserndirektør og administrerende direktør for lokale medier for vurderingstjenesten.

Ikke-respondenter er forskjellige

Nielsen så en økning i nøyaktigheten av vurderingsdataene etter å ha endret samplingsstrategien fra en basert på fasttelefoner til hjemmeadresser fordi flere husholdninger har unngått fasttelefoner til fordel for mobiltelefoner.

Det er imidlertid ikke lett å fikse skjevhet om ikke-svar, som introduserer feil når personer som er valgt til å fylle ut dagbøker, ikke deltar eller ikke svarer på alle spørsmål.

Nielsen bruker demografiske data og markedsdata for å ekstrapolere de dagbokbaserte vurderingene til den større amerikanske befolkningen. Dette fungerer så lenge husholdningene som er utvalgt representerer et tverrsnitt av landet.

Men hva skjer hvis dagbøker overser deler av befolkningen? Folketellingsstatistikk kan være til ingen hjelp hvis de ekskluderte er fundamentalt forskjellige i seervanene. Og det er det CRE funnet .

CRE tok fatt på en toårig studie på 2,1 millioner dollar med RTI International for å svare på et nøkkelspørsmål: Blant personer som er valgt ut til å skrive i dagbøker, hva er forskjellene mellom folk som deltar og de som ikke gjør det?

Forskere så på 'responders' (eller 'Intabs') versus 'non-responders' (eller 'NonIntabs') i tre markeder: Dallas, Albuquerque og Paducah.

Dagboksvarere har en tendens til å:
• Inkluder flere hvite enn ikke-respondere
• Være over 50 år
• Bli bedre utdannet
• Har ingen barn hjemme
• Eie sine hjem i mer enn 10 år
• Ha en fasttelefon og én mobiltelefon
• Se nettverk som NBC, FOX, ABC og CBS
• Ha kabel-TV hjemme

Ikke-svarere er tilbøyelige til:
• Ha større husholdningsstørrelser med barn hjemme
• Være leietakere
• Vær yngre
• Inkluder høyere antall svarte og latinamerikanere
• Mangler fasttelefon, men har minst én mobiltelefon hjemme
• Ha flere elektroniske enheter som datamaskiner, MP3-spillere og spillkonsoller
• Se nettverk som Univision, BET, MTV, Cartoon Network og HBO og mindre CBS og NBC enn svarpersoner
• Ha høyhastighets Internett hjemme og se TV-programmer på Internett
• Se på TV i grupper, ofte hjemme hos en venn, eller på restauranter og barer

Hvordan de ulike gruppene påvirker tallene

Ikke-responderere, som inkluderer de raskest voksende befolkningsgruppene i USA, ser mindre på TV enn respondenter, enten det er i de tidlige seertiden, i beste sendetid eller totalt sett. Videre reflekterer ikke dagbøkene hjem som ikke har TV-apparater fordi disse er ekskludert fra utvalget.

Alle disse faktorene øker sannsynligheten for rangeringsfeil og øker mistanken om at dagbøkene resulterer i unøyaktige rangeringer.

Bekymringer om dagbøkenes pålitelighet lover ikke godt for TV-stasjoner som er avhengige av rangeringsbasert reklame mens de utfordres av internettkonkurranse og aldrende publikum.

Nielsen ser imidlertid på hvilke husholdninger som er ekskludert, hvordan de skal rekrutteres og 'hvordan man kan ta dagboken og utvikle den,' sa Nielsens sjefmetodolog Michael Link.

'Den virkelige måten du kommer til å korrigere skjevhet for ikke-svar er på forhånd ved å finne bedre måter å rekruttere husholdninger på i begynnelsen, ikke gjøre statistiske justeringer på baksiden,' sa han.

Bransjen vil fortsette å bruke dagbokdata så lenge lokale TV-stasjoner og annonsører 'tjener til livets opphold basert på dagbokinformasjon,' sa McDowell, selv om tvilen vedvarer.

Forfatterens notat: Lenken til studiepresentasjonen er oppdatert med lysbilder fra CRE-toppmøtet.