En gambling i Arkansas: Kan et nettbrett og en trykt kopi redde lokale nyheter?

Walter Hussman, utgiver av Arkansas Democrat-Gazette, poserer med esker med iPads som lånes ut gratis til abonnenter som en del av et program for å flytte dem bort fra trykt. (John Sykes Jr./Arkansas Democrat-Gazette)

Dette er en forkortet versjon av en artikkel på nettsiden til Northwestern Universitys Medill Local News Initiative. Den kan leses i sin helhet her .

Walter E. Hussman Jr., utgiver av Arkansas Democrat-Gazette, er banebrytende for en dristig strategi for å overføre lesere fra trykt til digitalt ved å ta bort deres daglige avis cold turkey og gi dem et nettbrett med en daglig nettkopi som etterligner den trykte utgaven .

Hussmans eksperiment er make-or-break for Democrat-Gazette. Hvis det lykkes, kan det endelig tilby en effektiv måte for nyhetsorganisasjoner å lokke langvarige lojale lesere vekk fra trykte utgaver som er dyre å produsere og levere. Men hvis strategien ikke fungerer, vet Hussman at avisen hans er i trøbbel. Han følte at han ikke hadde noe valg. «Vet du hva som kommer til å skje hvis det ikke fungerer? Vi kommer til å gå ut av virksomheten til slutt, sa Hussman. «Aviser kommer ikke til å klare det. Faktisk kommer du til å se at mange aviser sannsynligvis blir ukeaviser, og at noen av dem bare går konkurs.'

Hussman, hvis avis har distribuert 27 000 iPader i prosjektet, er oppmuntret av resultatene så langt, med en samlet abonnentbevaringsgrad på 78 prosent. The Democrat-Gazette er nesten ferdig med å konvertere Little Rock-området, og leverer en trykt avis bare én gang i uken – på søndager – mens de låner abonnenter en iPad gratis slik at de kan lese en daglig kopiutgave. Ettersom Hussman mister en beskjeden brøkdel av abonnentene sine, bygger han på ideen om at de som blir igjen vil være fullt engasjerte. Han er fast bestemt på å 'kvele disse menneskene med kundeservice,' for å virkelig gå fra annonseinntektsavhengighet til å fokusere på leserne.

The Democrat-Gazette har konvertert abonnenter i ytre områder av staten i omtrent to år, og testet en rekke tilbud. I Pulaski County, Arkansas' mest folkerike fylke og hjemmet til den største byen, Little Rock, skal konverteringen være utført innen slutten av januar. Det vil la bare statens velstående og voksende nordvestområde være ukonvertert på grunn av et vanskelig abonnementsutstedelse der, men Hussman har også en plan for det.

En nøkkel til Hussmans strategi er ikke å tvinge leserne til å gjøre to hopp samtidig – fra trykt til digitalt, og fra et tradisjonelt avisoppsett til et helt annet nettformat. Replikaen ser ut som papiret, bortsett fra at leserne klikker på historiene de vil ha og ser dem vist i et lettere å lese format. De får bilder presentert slik de ville vært i en trykt utgave, men hvis de klikker på dem, får de noen ganger tilgang til et helt bildegalleri eller en video. Men nøkkelen er: Den ser ut som en gammeldags avis.

'Jeg tror at den store feilen avisene gjorde - og vi gjorde den også, du vet - først var å prøve å konvertere folk til digitale og deretter prøve å endre formatet på dem,' sa Hussman. «... Vi sa: Hvorfor gjøre det? La oss la dem beholde formatet de er kjent med, formatet de elsker.»

En annen egenskap ved kopien er at det er en begrenset pakke med nyheter. I fjor avduket Spiegel Research Center ved Northwestern Universitys Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications en stor analyse av abonnentenes oppførsel online og fant, til sin overraskelse, at folk som leste flere historier var ikke mer sannsynlig å beholde sine abonnementer . I noen tilfeller var de mindre sannsynlige. Kan den endeløse elven av historier på en eller annen måte nekte leserne en følelse av fullføring?

I motsetning til dette tilbyr en kopi 'en begynnelse og en slutt på nyhetene,' sa Hussman. «Med andre ord, det har alltid vært slik med en trykt avis. Når du plukker den opp, selv om du går fra side til side, foran til bak, er det en slutt. Ofte virker det som et nettsted er uendelig.»

Jim Friedlich, administrerende direktør og administrerende direktør ved Philadelphia-baserte Lenfest Institute for Journalism, kalte Democrat-Gazettes nettbrettprosjekt 'et håpefullt tegn på at en stor lokal utgiver har vært i stand til å konvertere abonnenter til digitalt i stor skala.'

'Spørsmålet er: Hvor replikerbart er dette?' sa Friedlich. 'Er opplevelsen i Arkansas en enhjørning eller er det et gjentakbart eksperiment? Min anelse er at det er litt av begge deler, at med de rette omstendighetene, kan dette gjøres andre steder. I Arkansas inkluderer omstendighetene et nyhetsprodukt som har blitt godt pleiet og godt vedlikeholdt opp gjennom årene og som ikke har blødd tørt slik vi har sett i andre markeder, en avis som fortsatt er høyt ansett og har en lojal statsdekkende lesertall, og en utgiver som har selv dypt forpliktet til denne oppgaven og har lagt svært betydelig personlig energi og omdømme bak den.»

Friedlich la til: 'Jeg tror han er inne på noe, og vi bør følge ganske nøye med.'

Arkansas Democrat-Gazette-abonnenter mottar en utskriftsreplika på iPad-ene sine, med forbedrede funksjoner som fotogallerier og videoer. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

The Democrat-Gazette er i forkant av dette nettbretteksperimentet, men det er ikke en ny idé å pakke nettbrett og abonnementer.

I 2011 tilbød Philadelphia Media Network, eier av Philadelphia Inquirer og Philadelphia Daily News, et kraftig rabattert nettbrett med et toårig digitalt abonnement. Nyhetsorganisasjonen spådde at de første 5000 ville selges i løpet av en uke, men seks uker om, bare halvparten av dette antallet var solgt . I tillegg var innsatsen besatt med kritikk over kundeservice og andre problemer. Samme år kom det medieoppslag om at Tribune Co., som eide Los Angeles Times, Chicago Tribune og andre aviser, planla å tilby abonnenter et gratis nettbrett hvis de gikk med på et toårsabonnement. Men Tribune lanserte aldri tilbudet.

På spørsmål om andre amerikanske nyhetsorganisasjoner som prøver eksperimentet, siterte Hussman bare Post and Courier i Charleston, South Carolina, som gjennomfører begrensede tester.

Hussman sa at Post and Couriers utgiver, P.J. Browning, ringte ham for å spørre om nettbrettprosjektet hans, og han inviterte henne til å høre ham snakke om det på et Rotary Club-møte på en Western Sizzlin-restaurant i Malvern, sørvest for Little Rock. Hun dro tilbake til Charleston og begynte å teste, med kopien 'e-edition' supplert med trykt levering kun på onsdager og søndager.

'Vi er veldig tidlige,' sa Browning. 'Vi fullførte en liten rute på 158 personer, og vi er i felten akkurat nå med neste konvertering av et tilsvarende beløp for å gå i luften 1. februar.'

Hussman har lenge sviktet konvensjonell visdom i avisbransjen, og har ofte hatt rett.

Da familiens virksomhet kjøpte Arkansas-demokraten i 1974, var det ettermiddagskonkurrenten til morgenen Arkansas Gazette, den eldste avisen vest for Mississippi-elven og vinner av to Pulitzer-priser for sin dekning av skoleintegreringskrisen i 1957. Hussman tok demokraten til morgen og nektet å akseptere annenrangs status, og økte abonnementsprisene dramatisk for å matche Gazettes mot råd fra noen av hans egne ansatte. Han tilbød gratis rubrikkannonser og ga avisen en sprudlende meningsseksjon med kommentarer fra en administrerende redaktør som en gang poserte på et bilde på huk på en avisboks med en kniv mellom tennene.

Gazette ble kjøpt av Gannett og demokraten fortsatte å forbedre sin markedsposisjon, og til slutt beseiret Gannett, som solgte Gazette til demokraten i en fusjon i 1991. Det har blitt kalt Demokraten-Gazette siden den gang. Hussman satte opp betalingsmuren sin i 2001, da knapt noen dagsaviser gjorde det, og så at sirkulasjonen holdt seg stabilt fra 2001 til 2011.

Dekselet til iPad-ene som er utstedt til abonnenter har logoen til Arkansas Democrat-Gazette. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

Avislesing er en livslang vane, og mange mennesker har vært på vakt mot endringen i Democrat-Gazette.

Hussman husket en mann som sto opp ved Stuttgart Rotary Club og sa at da han hørte om utskrift-til-nettbrett-konverteringen, 'var jeg så deprimert. Jeg har lest denne avisen i flere tiår. Jeg elsker det. Jeg elsker å ha det. Jeg elsker den taktile følelsen av papiret. Jeg elsker å holde den rett ved kaffen min. Jeg elsker at hunden min går ut for å hente avisen om morgenen. Jeg liker til og med å få blekket på fingrene.»

Det siste punktet underholdt Hussman. 'Jeg tenkte for meg selv, gutt, det er første gang jeg har hørt det.'

Han sa at mannen fortsatte: «Så jeg hatet virkelig denne ideen. Men min kone sa la oss gå ned og se på denne iPaden.» Det var for omtrent tre uker siden, sa mannen, og 'Jeg har brukt det hver dag. Jeg kan ikke tro at jeg sier dette: Jeg liker det faktisk bedre.»

The Democrat-Gazette vil at abonnentene skal bli så knyttet til iPaden at det er mer sannsynlig at de blir som nyhetsforbrukere.

'Vi vil at folk skal elske iPad-ene sine,' sa Hussman. 'Vi vil at de ikke bare skal lese avisen vår. Vi vil at de skal laste ned bøker, lage fotobiblioteker på iPaden, se filmer. Vi vil at de skal bli virkelig knyttet til denne iPaden. For da kan noen si: 'Du vet, jeg leser ikke avisen så mye som jeg pleide. Jeg tror jeg bare slipper den.’ Og vi vil si: ‘Har du returnert den iPaden?’ Så vil de si: ‘Legg tilbake iPaden? Jeg vil ikke returnere den iPaden!’”

Men Hussman selger nyheter, ikke iPads.

'Vi har en avis med avstamning som går 200 år tilbake,' sa han. 'Hvis det er noen måte å redde det på, må vi prøve en måte å redde det på. Det de gjør i Raleigh og Omaha og alle disse andre byene kommer ikke til å redde avisen.»

Demokraten-Gazette prøvde sitt første nettbretteksperiment tidlig i 2018 i Blytheville, en by i det nordøstlige hjørnet av staten som var et passende mål fordi den ytre sirkulasjonen ofte er så kostbar. Men det første forsøket på å banke på dører og overtale folk til å lese avisen på iPad mislyktes. Deretter prøvde den å pakke konvertering med kjøp av en AT&T-mobiltelefon og en stor rabatt på en iPad, og fikk bare 4 av 200 abonnenter. Den tredje gangen bestemte de seg for å ganske enkelt låne en iPad til abonnenter gratis.

'Vi bestemte oss for å gjøre en annen ting som sannsynligvis er nøkkelen til hele avtalen som vi ikke var klar over på den tiden,' sa Hussman. 'Og det vil si, vi kommer til å kvele disse menneskene med kundeservice, som de sannsynligvis aldri har sett. … Vi skal faktisk vise disse menneskene hvordan de bruker iPad-ene sine. Vi kommer ikke til å vise dem i en stor gruppetime. Vi skal vise dem en-til-en slik at vi kan svare på alle deres individuelle spørsmål og prøve å gjøre dem komfortable med å gjøre dette.»

Det fungerte. De fikk 140 av 200 abonnenter: 70 prosent.

De fortsatte å gå fra by til by, og prøvde et nytt tilbud i Sør-Arkansas: å legge søndagstrykk til pakken. Det økte akseptgraden til 80 prosent, sa Hussman.

Resultatene i Pulaski County har blitt overvåket spesielt nøye.

«I sørvest Little Rock … generelt lavere inntekt, mer latinamerikansk nå … fikk vi omtrent 80 prosent. Men alle andre steder i Pulaski County – vi gjorde det etter soner rundt fylket – er vi over 90 prosent. Faktisk, i Heights og Hillcrest-området, er vi inne på 115 prosent,' noe som betyr at noen lesere som kun er på søndag bytter til daglige abonnementer for å få iPad, sa Hussman.

Det siste store området som fortsatt skal testes er Northwest Arkansas, hjemmet til University of Arkansas og Walton-familiens Walmart-virksomhet. En tidligere konkurransesituasjon der gjorde at avisens abonnementssatser var lavere enn i resten av staten – for lave til at nettbretttilbudet gir økonomisk mening. Så Demokraten-Gazette prøver et pilotprosjekt i en by der den tilbyr en iPad til abonnenter som godtar en gradvis økning i prisen.

'Så vi vet ikke om det kommer til å fungere i Northwest Arkansas,' sa Hussman. 'Vi visste ikke om det kom til å fungere i resten av Arkansas da vi startet dette. Dette er mye prøving og feiling, å prøve å finne ut hva som fungerer og hva som ikke fungerer.'

Mark Jacob er tidligere metroredaktør ved Chicago Tribune og søndagsredaktør ved Chicago Sun-Times. Han kroniserer Local News Initiatives fremgang for prosjektets nettside. Han er medforfatter av seks bøker om historie og fotografi.