Kan et blad leve evig? Scientific American, på 170, gir det en sjanse

Det eldste kontinuerlig publiserte magasinet i USA, Scientific American, markerer sin 170-årsdag denne uken - grunn til en salgsfremmende feiring på sine New York-kontorer onsdag kveld og også en anledning til å se på tittelens hemmeligheter til lang levetid.

For å bli litt darwinistisk, hadde publikasjonen et sterkt, opprettholdende konsept fra starten, holdt fast ved den ideen på lang sikt, men også tilpasset med variasjoner ettersom tidene endret seg.

Mariette DiChristina

Den første utgaven i 1845, minnet sjefredaktør Mariette DiChristina meg i et telefonintervju, båret som en undertittel, 'The Advocate of Industry and Enterprise, and Journal of Mechanical and Other Improvements.'

Det nåværende mediesettet hevder at Scientific Americans eklektiske blanding av lesere, 'alle har én ting til felles - en tørst etter visjonære, optimistiske og vitenskapsbaserte løsninger i en verden fylt med kompleksitet og lo.' Samme punkt som i 1845, men med et spinn fra det 21. århundre.

Det plasserer magasinet i samme elitefamilie som The Economist, The Atlantic og National Geographic, men med det ekstra skarpe fokuset på vitenskap og tilgjengelig forfatterskap som er finpusset gjennom årene.

Ikke at det hele har vært en jevn tur for Scientific American:

• Magasinet, født da den industrielle tidsalderen var i ferd med å slå rot, ble solgt etter bare 10 måneder, forsynt til en gründer som også gjorde det til et oppgjørssted for patentsøknader gjennom resten av 1800-tallet.
• Da magasinet vaklet like etter andre verdenskrig, planla Gerard Piel og to samarbeidspartnere å lansere et nytt vitenskapsmagasin. De kjøpte Scientific American i stedet og oppfant det nåværende formatet.
• Mens papirpublikummet har holdt seg stabilt de siste seks årene og digitale unike har firedoblet seg, har trykt annonsering krateret. August-utgaven veier inn på slanke 92 sider med 14 sider med det som ser ut til å være betalte annonser og ytterligere 4 med egenannonser.

Også i forsøket på å bygge et enda bredere publikum for Scientific American, ser DiChristina offentlig oppfatning som problematisk. Ikke-lesere kan tro at artiklene er av høy kvalitet, men de er rettet mot de som er kjent med avansert plasseringskjemi. 'Egentlig tror jeg vi er det motsatte av mystiske. Jeg vil kalle (innholdet) viktig.»

Som anekdotisk bevis tilbyr DiChristina at leserskaren til Scientific Americans viktigste nettside «er nesten 50-50 menn/kvinner. Det antyder at artiklene folk bryr seg om og kommer til oss for har stor appell, spesielt hvis du tar bort barrieren for (det er å være) «vitenskap».»

Foruten å lete etter historier som bærer på 'vitenskap som grunnlag' for løsninger på 'ting verden bryr seg mest om' som klimaendringer og helse, opprettholder DiChristina en tradisjon fra Piel at omtrent halvparten av artiklene er skrevet av forskere i stedet for vitenskapsjournalister.

Einstein skrev for Scientific American i 1950. Et sjarmerende notat med bidraget hans lød: «Artikkelen er noe lang og ikke helt lett å forstå. Jeg burde derfor ikke bli forbauset om du finner den uegnet for publisering i magasinet ditt.»

Max Planck gjorde et stykke om Einsteins teorier i 1910, i god tid før deres generelle aksept. Magasinet sponset også en essaykonkurranse på 5000 dollar i 1920 for den mest klare forklaringen av relativitetsteorien til et lekpublikum. Crowdsourcing før sin tid, sa DiChristina.

Disse nuggets vises alle i hennes introduksjonsessay til en spesialutgave av september om Einstein og hans teorier.

Når det gjelder redigering av forskere, kom DiChristina med disse tankene: «Vitenskapsmenn er også mennesker. Noen skriver bra, noen ikke så bra. Artikler pleide å være en oversikt over et felt, noe som var OK. Nå oppfordrer vi dem til å være mer som en reiseleder til et område du kanskje ikke kjenner. Det kan være som en detektivhistorie – ‘Jeg hadde dette brennende spørsmålet og her er hva jeg gjorde (for å løse det).’»

'Og vi må hjelpe med struktur,' la DiChristina til, siden forskere er vant til akademisk journalstil med et abstrakt i begynnelsen og andre konvensjoner som er uvennlige for engasjerende historiefortelling.

Magasinets analyse av publikummet finner at bare 3,6 prosent selv er forskere (mer hvis du teller ingeniører, matematikere og datavitere). Mye større grupper er C-suite-ledere (19 prosent) og fagfolk og ledere (45 prosent). Abonnentbasen inkluderer også et dryss av filantroper/aktivister – fra Bill Gates til Mia Farrow – på jakt etter store formål å finansiere.

Scientific American ble solgt til det tyske forlaget Holltzbrinck i 1986 og fusjonerte i 2009 til Nature Publishing Group (ellers består av akademiske tidsskrifter og bøker). Den hevder omtrent 450 000 betalte abonnenter, 3,5 millioner print- og nettbrettlesere og 5,5 millioner unike månedlige besøkende til dens digitale utgaver. En innledende utskriftssub er $25 for et år, fornyelser $40. Og $99 kjøper full digital tilgang inkludert gratis roaming av arkivene.

Ved å prøve august-utgaven kommer det redaksjonelle oppdraget tydelig gjennom – store, men enkle emner som hvordan California ble så tørre, engasjerende kundeemner, ren skriving og sterk bruk av bilder og infografikk.

Løsningens vektlegging er tydelig i et par artikler om bedre vitenskapelig testing og standarder under paraplyoverskriften 'Building the 21st Century Learner.' En av artiklene merknader , nesten i parentes «et politisk klima av mistillit og kynisme mot enkelte områder av vitenskapen», i kongressen, men går så tilbake til et forslag om å få barn til å «gjøre mer vitenskap», i stedet for å argumentere poenget.

Det samme stykket har en representativ Scientific America-inviterende hovedrolle:

Tenk deg at du ønsket å lære barn å spille baseball eller softball. Hvordan ville du gjort det? En tilnærming kan være å sette dem ned og begynne å la dem huske spillereglene, dimensjonene til feltet, navnene og statistikken til tidligere spillere og en rekke andre fakta. Du ville slutte å lære dem med jevne mellomrom å gjennomgå materialet som forberedelse til flervalgsvurderingstester. Elevene som viste stor evne til å memorere et stort antall fakta kunne gå inn i æresklasser hvor de ville memorere enda større antall fakta. På slutten av prosessen, uten noen gang å forlate klasserommet, hvor godt tror du barna ville være i stand til å spille baseball eller softball? Enda viktigere, hvor mange ville til og med ønske det?

Hvorfor har vi trodd at denne prosessen ville fungere med undervisning i naturfag til barn?

Å få bladet rett er den relativt enkle delen, reflekterte DiChristina. 'Da jeg kom hit for 14 år siden... var det godt nok å ha ett svar på én plattform.' Men digitale iterasjoner, som hun fremskyndet da hun ble sjefredaktør i 2009, endrer spillet til å sikre at 'ett merke snakker til forskjellige mennesker på forskjellige steder.'

170-årsjubileet gir en grunn til å sette sammen en slags største hitsamling, og fremhever artikler som en om Wright-brødrenes luftfartseksperimenter Scientific American kjørte to år før Kitty Hawk.

Det er ingen grunn til å tro at brønnen til spennende, banebrytende vitenskapelige spørsmål vil tørke opp. Magasinets utfordring fremover vil være å fortsette å plukke godt og forklare tydelig – og å navigere i forretningsmodelllabyrinten som selv de best etablerte publikasjonene står overfor.