Bak suksessen til The Seattle Times’ Morning Brief-nyhetsbrev

En Q&A med Kris Higginson, redaktør av Morning Brief og instruktør for Poynters kommende webinar, 'Kjære leser: oppnå mer med ditt nyhetsbrev'

(Skjermbilde av registreringssiden til The Seattle Times nyhetsbrev)

Seattle Times sitt daglige morgennyhetsbrev, Morning Brief, ble lansert i 2015. I fjor konverterte det 2000 lesere til digitale abonnenter, noe som utgjorde 8 % av alle nye abonnementer i 2018. Det ga også mer enn $400.000 i overskudd.

Kris Higginson står bak mye av den suksessen. Etter nesten to tiår på Times, begynte hun i Morning Brief-teamet tidlig i 2017 som hovedskribent og redaktør.

Higginson underviste et Poynter-webinar 23. mai omhvordan gjøre nyhetsbrevet ditt viktigfor lesere ved å bruke eksempler fra den virkelige verden fra The Seattle Times. Deltakerne lærte hvordan de kan kuratere overbevisende innhold, skrive emnelinjer som øker åpningsratene og måle resultatene som betyr noe.

Denne økten bygde på leksjonene fra Poynter'sforrige webinar med redaktøren og designeren av The Washington Posts design-forward-nyhetsbrev, Lily Lines.

I forkant av23. mai webinar, spurte jeg Higginson om å snakke med meg om det pittige med nyhetsbrevproduksjon. Vi dissekerte arbeidsflyten, bemanningen og teknologien som driver den lønnsomme Morning Brief.

Hva er nyhetsbrevets økosystem på The Seattle Times?

I 2015 begynte vi å være mer oppmerksomme på publikumsatferd. Som mange aviser innså vi at publikummet vårt var online mye tidligere enn vi leverte ferskt innhold. Vi begynte å gjøre endringer for å nå morgenpublikummet vårt, og Morning Brief red den bølgen.

Samtidig begynte vi for alvor å kuratere nyhetsbrev. Vi har for øyeblikket syv totalt. De Morgenkort , Kveldskort og (den sportssentrerte) Viftefiks er de eneste dagbladene.

Hvert nyhetsbrev har sitt eget team, selv om det bare er én person. Morning Brief er mye mer intensiv, så det er alt fra 7-10 personer som identifiserer historier og gjør arbeidet på en gitt dag. Noen bruker fem minutter. Jeg bruker 3-4 timer per dag med et stort løft fra et lite, men mektig morgenmannskap.

Hvem er på Morning Brief-teamet og hvilke roller har du?

De viktigste personene som er involvert er skribenten, redaksjonen for redaksjonen, fotoredaktøren og morgennyhetsteamet.

Kvelden før vil jeg komme på nett og se på hvilke seksjonsredaktører som pitcherer og koble meg til fotoredigereren som skal plassere bilder. Det tar omtrent en halvtime for meg.

På dagen står jeg opp klokken 04.00 og skriver jevnt og trutt i et par timer. Så begynner metroredaktøren og reporteren om morgenen å levere nytt innhold. En kopiredaktør vil hjelpe meg med å hente historier fra tråden og gjennomgå det jeg skriver.

Da sender vi innen 07.15 hver morgen. Jeg skåler ved middagstid.

Hva er produktivitetshacket ditt for denne morgenjas?

Fjernarbeid er nøkkelen. Jeg elsker å gjøre dette i PJ-ene mine. Jeg har også to — bare to — kopper kaffe.

Hvordan kommuniserer du med teamet ditt?

Vi bor av Slack. Som jeg sa, mange av oss jobber eksternt om morgenen. Vi har en Slack-kanal for Morning Brief, og vi har et innholdsstyringssystem som lar produsenter pitche varene sine. Vi vil også debriefe om Slack hvis noe fungerer dårlig eller bedre enn forventet. Hele teamet er klar over analyser.

Utover de daglige samtalene møter jeg eller har en ukentlig telefonsamtale med produktsjefen for nyhetsbrev. Hun overvåker forretningssiden. Vi diskuterer om vi bør prøve nye funksjoner eller hvordan vi løser tekniske problemer.

Hvilken e-postplattform bruker du?

Vi bruker Salesforce Marketing Cloud. Vi byttet til det i desember. Overgang av plattformer er alltid en utfordring fordi du må justere arbeidsflyten din, løse problemer i sanntid og finne ut hvordan du blir den nye interne eksperten.

Vi hadde brukt MailChimp. Det er veldig hyggelig å skrive i, men Marketing Cloud er en del av en større pakke med programmer. Det lar forretningssiden få mer innsikt i publikumsatferd. Vi kan se hvilket innhold som driver konvertering. Vi kan tilby relatert innhold basert på individuelle brukervaner. Disse evnene understreker målet vårt om å øke digitale abonnementer.

Fortell meg mer om forretningsformålet med Morning Brief. Hvordan passer det inn i din overordnede strategi?

Seniorledere ser Morning Brief som sentral i vår forretningsstrategi og en nøkkeldriver for digitale abonnenter. De ønsker å bruke det som et kjøretøy for vår beste bedrift.

Hva er din største suksess med Morning Brief?

Alt vi kan gjøre for å være nyttig for leserne i øyeblikket. Det viser meg verdien av Morning Brief når vi ser på analyser. For eksempel publiserte vi nettopp en overlevelsesguide til Memorial Day-trafikk som fortalte folk når de burde og ikke burde kjøre bil. Det gikk gale!

Folk vil ha hjelp til å navigere i livet sitt. Vi lykkes mest når vi kan, vi er umiddelbart nyttige for folk.

Hva er favorittdelen av nyhetsbrevet?

Jeg liker det når vi har virkelig store breaking news på deadline. For eksempel kommer Amazon ofte med store, gangbuster-kunngjøringer på deadline. Du vet at folk ikke kommer til å vite nyhetene, og du er den som får fortelle dem.

Og det er flott å få leserne til å le med vår lille fredagssammendrag av morsomme nyheter.

Kjære leser: Oppnå mer med nyhetsbrevet ditt ble direktesendt 23. mai. Higginson brukte Morning Brief som en casestudie for å lære om kreativ innholdsplanlegging, skrivetips og triks og hvordan man kan måle suksess. Du kan kjøpe reprise her.

Dette innlegget har blitt oppdatert for å gjenspeile at webinaret har skjedd.